特斯拉又不关店、降价后又提价，马斯克是怎么想的

导语：现在看来，关店又不关店、贬价又提价，两封邮件，两套说辞。特斯拉为什么要贬价？马斯克为何云云火烧眉毛要关店？

关店、裁人、贬价，这无疑是马斯克过得最纠结的一个月。

3月27日，马斯克向员工们发送了一封电子邮件， “客流量较高和发生大量贩卖的门店将绝对不会封锁。除非在非凡的环境下，如租金高得离谱的处所才会那样做。”

他还专程澄清了对特斯拉仅在网上贩卖的一些误解，“全部贩卖将在线的意思是，购置特斯拉的举动将始终通过隐藏买家的手机或电脑完成。”

但在此之前，3月1日，马斯克曾在发送给员工的一封邮件中暗示，要大量封锁线下门店，，线下贩卖也将所有转移到线上，并下调乃至打消特斯拉一线贩卖员工的佣金。节减下来的贩卖用度让利给斲丧者，特斯拉全线产物贬价。

马斯克立场武断。受此影响，特斯拉在北美的20多家线下门店被敏捷封锁，Model X海内顶配版价值降幅高出34万人民币。

只是现在看来，关店又不关店、贬价又提价，两封邮件，两套说辞。特斯拉为什么要贬价？马斯克为何云云火烧眉毛要关店？从一开始的立场倔强，到其后的让步、妥协，看似抵牾的抉择背后，马斯克的考量是什么？

居高不下的贩卖本钱

特斯拉今朝在环球拥有378家线下门店和处事中心。很多线下门店将作为处事中心保持开放，特斯拉一向在全力为客户提供实时的处事，这对特斯拉来说至关重要。

特斯拉回收的直销模式与海内汽车主机厂广泛回收的经销商4S店贩卖模式有很大的差异。对付斲丧者而言，特斯拉选择的直销模式与传统4S署理经销模式对比，由于打消了经销商、收缩了中间环节，简化了购置流程，砍掉了渠道本钱。同时，自营的线下体验店可以提供尺度化、专业化以及不以现场直接成交为目标的体验处事。

对付特斯拉而言，回收直销模式、接单出产，可以有用低落产物库存和资金占用，收到的定金可以直接拿来组织出产。同时，通过直营门店，可以镌汰与斲丧者之间的隔膜，得到最直接有用的信息反馈，以进步产物的顺应性和快速应变手段，进而晋升产物的市场竞争力。

可是，优质的线下门店处事形成了巨额的市场行政用度支出。特斯拉的直销模式，必要自建体验店，用以集客、展示和体验，所在凡是选择在都市中心某人群麋集地，购地或租店本钱很高，再加上高峻上的装修，建店本钱和运营维护本钱居高不下。

特斯拉年报表现，2017年，特斯拉毛利润22.2亿美元，市场行政用度高达24.8亿美元，相等于营收的21.1%，直接吃掉了公司全部的毛利润。另外，13.8亿美元研发用度相等于营收的11.7%，两项用度合计相等于营收的32.8%，而毛利润率只有18.9%。

跟着销量倍增，特斯拉策划状况大为更改。2018年毛利润40.4亿美元，市场行政用度高达28.3亿美元，营收占比13.2%，14.6亿美元研发用度占营收6.8%，两项用度合计相等于营收的19.6%，而这一年的毛利润率为18.8%。

特斯拉市场行政用度占收入比例从21%降到13%（来历：特斯拉年报）

特斯拉研发支出占收入比例从12%降到7%（来历：特斯拉年报）

到了2019年，传统车厂如美国的通用汽车、欧洲的宝马疾驰公共，均已缓过神来，都在加快电动化和自动驾驶机关。研发支出是必不行少的，特斯拉必要不绝投入才气担保本身处于安详区。云云，特斯拉就只剩下贩卖本钱和行政本钱有减少的空间。

激进的改良计策

客岁6月和本年1月，特斯拉公布了两次别离涉及4000人和3000人的裁人打算，这两次裁人首要波及贩卖部分。

即便云云，贩卖部分的恶运还没有竣事。

3月初发出的第一封邮件，表现了马斯克封锁特斯拉线下大部门零售门店，将环球贩卖使命转移至线上的刻意。为补充部门斲丧者不能到店体验的缺陷，特斯拉用7天（1000英里）无来由退车更换购车前的试驾处事。

在大幅关停线下门店后，特斯拉的汽车贩卖本钱低落了6％，同时特斯拉最脱销的Model3车型贬价至35000美元。

“特斯拉是一家直接向客户贩卖汽车的重要汽车制造商，因此最得当封锁其市肆并在线贩卖。”

在3月初给特斯拉员工的电子邮件中，马斯克暗示：客岁Model 3的全部订单中有78％是来自线上而不是线下门店，82％的客户在没有试驾的环境下购置了他们的Model 3。马斯克以为线上购置就是人们想要购置汽车的方法，“此刻是2019年，人们只想在网上买对象。” 马斯克急于关店，一方面是迫于线下贩卖的本钱压力，另一方面则是看到了线上贩卖的机遇。

但这个预期有些过于乐观。巴克莱因此低落了特斯拉的方针价，并将特斯拉股票评为卖出评级。巴克莱说明师Brian Johnson猜测，价值较低的Model 3将有助于晋升利润率，但他并不信托通过线上贩卖会比通过实体门店贩卖让特斯拉更具竞争上风。Johnson在降级评述中写道，“纵然裁撤掉贩卖职员，特斯拉如故也许欠那些封锁的市肆的租金。”

“我们的研究表白，斲丧者越发但愿在线购置汽车，”Cox Automotive的说明师Michelle Krebs暗示。但她申饬说，这并不料味着他们已经完全筹备好了在线完成这么大的买卖营业，“人们不只想要试驾车辆，还想坐在车里进修怎样驾驶。假如没有了线下贩卖门店，谁能向他们展示这些？”

特斯拉想要贬价，就不得不压缩运营本钱，封锁本钱奋发的线下贩卖店。忧伤的是，本来想要通过压缩运营成原来大幅低落价值，以吸引更多买家、提振销量，贩卖员工和客户却不买单，特斯拉也许有点心急了。

以退为进的智慧让步

3月11日，特斯拉公布暂缓关店打算，执行的关店数目为原打算一半，汽车零售价也因此再上涨3%。

（编辑：河北网）

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