从董明珠带货被质疑“刷单”，到美的冰箱微博评论上热搜，直播带品牌面临哪些危机？

机会和危急，从来都是形影相随。

2020年，看似抓住了直播带货盈利的品牌们，现实上也面对着重大危急。

5月17日，美的冰箱官微公布，将约请自媒体人“全能的大熊”于21日为自家冰箱直播带货。

功效直播尚未开始，预报微博下面的评述区就被网友负面评述“攻下”。

缘故起因是这次美的约请的KOL被网友扒出浩瀚黑汗青（如做微商兜销假药浮夸疗效等），美的最终也被粉丝和用户骂上微博热搜。

随后，官微不得不删除预报微博、榨取评述、并最终公布与该KOL打消相助。

无独占偶。5月15日晚间，董明珠联手王自如（科技评测KOL)现身京东直播间，为格力·京东十周年店庆直播带货也被质疑“刷单”。

该场直播从15日晚上8点开始，到11点20竣事，总计直播3小时20分钟，共带货7.03亿，战绩很是给力。

这是继不久前抖音直播“翻车”、在快手带货3.14亿打了“翻身仗”后，董明珠再次登岸直播间带货，并革新了小我私人直播带货记录。

不外，随后不久就有网友质疑董明珠直播带货的数据，暗讽其直播间所卖之货，大部门并没未达到用户手中，而是被囤在经销商手里。

假如把这两件事接洽起来看，“螳螂财经”发明个中通报出两层信息：

一方面各大品牌商正在加大直播带品牌力度；另一方面用户对直播带品牌并不买单，乃至心存质疑。

这意味着当直播带品牌正在成为品牌运作标配背后，着实尚有许多隐藏危急正在展现。

一、从“网红主播”当道到“企业高管”站台，直播带货变直播带品牌

受疫情“断绝效应”影响，怎样让企业快速回血，成了企业当下面对的棘手困难。

据董明珠表述，格力本年一季度贩卖收入比预期方针少了300多亿元。

而按照美的财报表现，美的一季度业务收入为580.13亿元，同比降落22.86%，归母净利润48.11亿元，同比降落21.51%。

4月份，美的团体还曾对内关照停息发放高管30%的月薪。

而直播电商，刚巧是品牌企业当下为数不多可以抓住的救命稻草。于是各大品牌几回登岸直播间，企业高管亲身了局助阵，这种征象很是风趣。

好比说在2019年，一提到直播，人们热议的工具每每是以带货为主的李佳琦、薇娅、辛巴、散打哥等网红主播。

在2020年，激发人们更多存眷的主播成了梁建章、罗永浩、董明珠、李彦宏、李斌、俞敏洪、孙来春、刘涛等企业大佬和明星。这些人除了带货更多的是带品牌，而且简陋可分为两类：

第一类是罗永浩、李彦宏和刘涛，他们直播是为直播平台站台，带的直播平台这个品牌。

李彦宏直播不消说，就是为百度直播而来。凭证百度团体执行副总裁沈抖的说法“直播是百度移动生态2020重点偏向”，李彦宏亲身站台直播就很好领略了。

罗永浩在抖音开直播前，已经拿到了抖音6000万元签约费。其在抖音直播除了卖货外，在业界更多是被当成“抖音电商直播代言人”的脚色。

在与快手直播电商比拼处于劣势的抖音，签约罗永浩来平台直播也是想借后者的影响力，让抖音直播带货快速出圈。

而刘涛在淘宝初次直播前，已经入职阿里聚划算首席优选官，她开直播除了卖货，更多是为阿里聚划算直播站台。

事实作为三大直播电商平台之首的淘宝直播，在面临抖音和快手的焕发直追时，也必要更多的助力。

第二类是梁建章、董明珠、李斌、俞敏洪、孙来春等企业高层，思量到他们的身份，必定不行能恒久直播。他们来直播，更多是为企业品牌站台，为品牌商品直播探路，卖货反而是其次的。

正如董明珠在抖音直播首秀只卖出23万元后坦言，她的直播带货不是首要目标，而是探路，将来照旧要僵持线下。

再好比，特斯拉约请薇娅直播，卖得并不是车辆自己，而是代价1元的特斯拉试驾券，完满是直播带品牌的打法。

二、直播带货成了品牌的贩卖捷径，但却不是品牌塑造的捷径

看起来，直播带货已经成为品牌产物的贩卖捷径。

以李斌为例，在5月17日的40分钟直播时代，蔚来汽车共收成320张订单，5288个试驾预约，贩卖额为1.28亿元。

而扬言直播不为卖货的董明珠，在抖音、快手、京东的三场直播成交总金额约为10.64亿元。三场直播均匀每场带货高出3.5亿元，比董明珠线上店2019年整年格力电器贩卖额（3.5亿元）还要略高。

但直播真的能成为品牌塑造的捷径吗？ 生怕未必，缘故起因有三：

1、直播能带来知名度，却未必带来美誉度和忠诚度

在品牌塑造进程中，品牌知名度、美誉度和忠诚度是品牌塑造的焦点。

品牌企业通过专场直播，固然可以借助直播的流量盈利，制造热门（卖得好卖欠好都有吐槽点），晋升品牌知名度，但美誉度和忠诚度并不能担保。

以美的约请“全能的大熊”直播为例，本意是借助后者流量晋升直播热度，功效反而由于对方的负面消息，连带许多网友纷纷暗示要“拉黑美的”，这对品牌的美誉度和忠诚度都有所危险。

2、低单价高折扣的直播模式，也许会毁了品牌的订价权

在直播带货模式中，最要害的是低单价和高折扣。

所谓顶级带货网红强盛的带货手段，本质上都是成立在对商品的“订价权”上——即全网最低价。而且带货主播的咖位越大，对此便越在乎，由于这是他们的立品之本。

而品牌最要害的恰好也在于此。

透过品牌知名度、美誉度和忠诚度这些表层的对象，品牌之以是成为品牌，是由于霸占了用户心智，而且因此得到订价权。 即品牌商品价值既包罗产物代价，还要包罗品牌代价。

因为同类产物代价区别并不会太大，但品牌代价却随品牌而变，品牌订价权也由此而生。这就是为何LV包包、苹果手机卖那么贵也有人买单。

但品牌做直播，假如不能在价值上妥协，则卖不出货。

若在价值上妥协，现实上便是交出了本身的订价权。

董明珠为什么在抖音上翻车，为什么在快手上翻身。除了平台带货手段有别之外，还由于董明珠在抖音直播卖的货没有价值上风。而在快手直播时，有快手津贴价，卖货战绩才大大飙升。

另外，一样平常大牌品牌产物都有一套完美的价值系统，扳连到各方好处，也容不得由于直播随意冲破。

3、全民直播带货，会让品牌形象恍惚化

品牌的最终目标是霸占用户心智，它的每一次进场都是为了加深自身本性和用户影象，以塑造品牌本性和差别化。

因此每次品牌宣布会、产物展示、签约代言人，乃至痛蚨枫告平台都很有考究。

但在全民直播带货期间，素人、网红、明星、企业高管、前言人士、乃至处所官员等大量涌进直播间，直播场景也很是多变，这给品牌维护形象带来挑衅，轻易造成用户认知毛病，并加大品牌形象翻车的几率。

之前LV在小红书举办新品直播，固然在70分钟内收成了1.5万人围观，但其间却遭到网友群嘲。许多斲丧者以为“大牌卖出了地摊货的感受”，缘故起因就是产物展示、直播情形等太LOW，有失LV的高端品牌形象。

三、后直播带品牌期间，品牌塑造要避开哪些坑？

固然直播并非塑造品牌的捷径，但已尝到直播带货长处的品牌商天然也不会等闲放弃。好比董明珠在快手直播带货3.14亿后就暗示，格力要将直播带货一连做下去。

那么在后直播带品牌中，僵持做直播的品牌商要避开哪些坑呢？“螳螂财经”以为要做到以下两点：

起首，增强负面管控。

因为直播是及时互动，而且每每极具发作力，因此品牌一旦在直播中翻车，造成的影响很难消除。

在直播这个新型“人货场”中，品牌商从选直播平台、主播、商品、以及直播间情形、样品展示等各个环节都要增强负面管控。

好比美的在选主播上翻了车；

LV直播由于直播间翻车；

（编辑：河北网）

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