直播带货风靡“疫”时 线下渠道怎样防守还击？

（原问题：直播带货风靡“疫”时 线下渠道怎样防守还击？）

证券时报记者 叶玲珍

“刚把微店链接导入到伴侣的直播室，我的手机就像炸了一样地接到‘添加挚友’哀求，刹时引流了千余名隐藏斲丧者。”开了近一年微店的王波（假名），在疫情时代初次试水直播带货，就尝到了长处，“直播是个风口，相等长的一段时刻内我会首选以直播带货，由于结果太立竿见影了。”

近期，直播带货成为新经济炙手可热的话题。除了低价一般斲丧品，各人电、汽车、房产，乃至连火箭都被搬进了直播间；网红、明星、主持人、企业家、处所官员等“播主”各显神通，不绝革新成交记载。

火爆背后，直播带货的逻辑在哪？是否会成为“持久之计”？又存在哪些“误区”？记者采访了多家机关直播的上市公司和业内专家，试图还原直播带货的“本真”。

　直播带货站优势口

罗永浩直播首秀成交1.1亿元、董明珠三场直播带货破10亿元、5·17零食节李佳琦贩卖额3.5亿元薇娅3.9亿元、央视“四大天王”合体直播3小时带货5亿元……直播带货早已不是奇怪事，为安在疫情时代“独独受宠”？

2月11日，淘宝直播公布全部线下商家都能零门槛、免费开播，乃至没有淘宝店也能先开淘宝直播。

“疫情时代的交际断绝导致线下贸易场景萎缩，而直播相对付纯真的综艺、影视剧等内容形态而言具有更好的临场性与交互性，可以带来部门代偿性满意感。”中央财经大学消息系副主任、中经数字经济研究中心主任陈端汇报记者。

据不完全统计，今朝有20余家A股公司果真暗示机关直播规模，个中主营床上用品的梦洁股份更是因牵手薇娅持续录得7个涨停板，实现市值翻番。

记者存眷到，本轮直播凸显出主播身份多元化、直播品类多元化的特点。据淘宝直播数据表现，制止2020年2月，至少100种职业转战淘宝直播间，高出100位CEO参加带货；与此同时，淘宝自播体量快速增添，2020年2月新开播商家数目环比1月增添高达719%。

在直播品类拓展方面，某家电上市公司高管深有领会：“直播模式此前一样平常合用于小家电，由于有激动斲丧的身分；而颠末本次疫情，越来越多的各人电走进直播间，也开启了‘带货’模式。”不外，上述上市公司以线下渠道见长，在涉足直播带货时相对审慎，“今朝我们还没有和网红举办相助，更多是操作员工、打点层等内部资源举办直播带货，起首把直播带货这种时尚的贩卖方法用起来，试试水。从今朝的环境看，对贩卖有必然的促进浸染。”

据透露，华东地域某家电上市公司自启动直播带货，几场下来销量已经可以或许抵上一个地区经销商的年贩卖额。

陈端暗示，传统电商颠末剧烈激战，面对流量盈利见顶之困，而通过直播电商的形态可以把一些其他内容平台蕴蓄的流量池上风直接举办贸易转化变现，对传统电商模式而言是一次质的突围，客观上通过流量池的扩大晋升了电商整体的财富盘子，进而吸引更多线下贸易资源参与，形成正反馈效应。

　将来也许常态化

“将来，直播也许会常态化。”新晋带货女王董明珠此前在接管媒体采访时曾如是说道。

与上述概念不约而同，陈端亦暗示：“直播带货将来也许成为贸易规模的一个标配。”

在采访进程中，记者发明，大都企业思量将直播纳入常态化的营销模式，并按照企业所处阶段赋予直播带货差异的“义务”。

传统品牌商借助直播转型，拥抱新流量；供给链企业借助直播直打仗达斲丧者，打造自有品牌；新兴品牌则但愿借助直播快速切入市场，实现仇家部品牌的弯道超车。

记者从美的团体空调奇迹部相识到，从本年2月17日开始，美的空调累计执行直播勾当30余场，助力贩卖局限近70亿元。除了约请明星达人做客美的空调直播间外，美的空调还启动了“百万主播打算”，将优越的零售参谋进级为主播达人，通过电市肆肆和自媒体直播间举办日播，月度均匀直播贩卖局限超亿元。

美的空调奇迹部相干人士汇报记者：“直播作为一种新营销器材，在可见的将来几年依然会很重要。短期可快速促销量，恒久有望成为特渠，乃至可所以晋升品牌力的主阵地。”

对比于各人电，三只松鼠主营的休闲零食在直播电商的示意更为游刃有余。5月20日，“松鼠老爹”章燎源在2019年年度股东大会上亮相，公司将来将继承僵持实施直播计谋。

“执行直播计谋一方面实现了对新流量的包围，短期增添得以保障；恒久而言，直播可以或许晋升供给链服从、打造直播专供产物，并复制到其他板块，形成本钱和品牌上风，对竞品实现降维冲击，保障中恒久成长。”三只松鼠相干认真人汇报记者。

小米财富链上市公司开润股份今朝也正在打造立体化直播矩阵：网红主播带货保销量、明星类主播带货形制品牌溢价、当局官员及官方媒体带货打造公信力。开润股份90分品牌与市场资深总监王晓媛汇报记者：“当下及将来一段时刻，直播带货将在全行业推广，我们也会一连性投入。”

以外贸渠道见长的黄山王光熙松萝茶业股份公司（下称松萝茶业），近期在出口受阻的环境下发力内销市场，也几回实行直播“触电”。

松萝茶业总司理王海燕以为，疫情让直播的浸染更为清楚化。将来直播带货将成为企业与客户、与市场互动的惯性举措，松萝茶业也会将直播计谋持久地僵持下去。

“前期我们会方向于进入网红主播的‘选品’带货，以引流为主，微盈乃至不赚钱，先打响品牌知名度，筑巢引凤，实现弯道超车。”王海燕汇报记者，“但网红直播带货由于抽佣多，频次不会很高，事实本钱摆在那，恒久来看回报率并不是很匹配。后续我们会以产物口碑自带流量，搭建本身的直播团队，但愿能实现模式复制。”

线下渠道怎样防守还击？

直播带货“澎湃澎拜”，激发了市场对传统营销模式的忧虑。那么，直播会否倾覆既有营销模式呢？

“固然直播带货后续趋于常态化，但将恒久与传统贩卖模式共存。”某白酒上市公司高管汇报记者，“对付企业来说，更重要的是要透过征象看清贸易的本质，打造产物品格、差别化品牌才是重点。”

开润股份王晓媛以为，传统营销渠道，如线下门店、线上旗舰店是对品牌的自然背书，也是用户体验、聚客的重要方法，是不行更换的。将来对付品牌塑造和企业成长而言，线上线下买通融合的全渠道模式会越来越风行。

在实践中，我们也可以看到直播带货的典范场景，一方面可以实现直接销量，更重要的是可以或许晋升复购率，在线下主流渠道举办收割。

（编辑：河北网）

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