寺库纳斯达克上市！中国奢侈品电商第一股如何炼成？

文/赵雷 郭娟

9 月 22 日，美国纽约内地时刻09：30，北京时刻21： 30 分，来自中国的奢侈品公司当铺在纳斯达克敲钟，刊行价 13 美元，市值达6. 7 亿美元阁下，成为中国奢侈品电商上市第一股。

2008 年，当铺在山东济南创立。这 10 年间，可以说是中国电商行业成长的黄金期间，也经验着电商网站向移动端转型以及崛起的全进程，为了顺应快速的市场变革， 当铺也在不绝调解本身。

电商高速成长的功效是中国电商企业用上市来证明本身“修成正果”。拥有淘宝、天猫等种种电商平台的阿里巴巴团体上市，今朝市值不变在 2000 亿美元以上;另一个B2C电商京东团体上市后股价也一起上涨;与此同时，一些垂直细分的电商平台也在国际、海内主板、新三板上市……

定位环球高端斲丧处事平台的当铺，广泛被外界界说为奢侈品电商平台，但这家“看起来很贵的平台”，这 10 年间也经验着无数的荆棘和无奈，有来自市场大情形的、有来自斲丧者认知的缘故起因等等。

创立 10 年后才上市的当铺，真的等来了奢侈品电商的黄金期间吗?

十年两度转型!

“尝以一束茔就州长沙寺质钱，后赎茔还，于茔中得五两金，以手巾裹之。彬得，归还当铺。”这是源于 1500 多年前的《南 史甄法崇传》所载，这也是当铺公司定名的来历。

《南史甄法崇传》提到的“当铺”，就是今天寄卖以及典当行业的鼻祖，当铺公司创立之初的定位是二手品电商平台。随后在运作中发明，在全部二手品品类中，奢侈品的代价最大，遂将精神齐集在二手奢侈品。

与鞋服等差异，二手奢侈品的买卖营业必要增进辨别、订价和调养等环节，就比如阿里巴巴缔造了付出宝保障买卖营业一样，当铺也设立了职业判断师这个环节，到了 2009 年 8 月，当铺组建世界首家专业奢侈品判断评估中心，使得它的判断成为尺度。到了2011 年 5 月，当铺官方商城版上线，但愿让斲丧者在网站上相识到关于奢侈品的统统信息。

2011 年 5 月，香港的二手奢侈品电商企业米兰站在香港上市，而在当月举办果真招股时，市场回响热烈，果真发售部门超额认购 2180 倍，冲破天津港成长的记载，成为香港史上超购倍数最多的新股，也让二手奢侈品企业受到更多的存眷。

两个月之后的 2011 年 7 月，当铺便得到美国IDG成本的首轮投资，而一年之后的 2012 年 7 月，当铺再次得到德国贝塔斯曼、法国Ventech基金、法国森合成本第二轮投资，成为奢侈品电商的明星创业公司。

但跟着局限以及市场的扩大，公司意识到了一些题目。当铺首创人李日学在 2012 年接管媒体采访时辰暗示，在上海开一家线下体验店的本钱在三四万万元阁下，而作育一个低级判断师(当铺的判断系统中，判断师分为初、中、高三级)也必要 3 年时刻。因此，公司在较短周期内的可复制性很低，它也不能从基础上办理奢侈品电商生长速率慢的题目。

对创业公司的当铺来说，活下去更重要，当铺也开始了冷静转型，将营业重心放在更轻易复制的奢侈新品上面来。

据李日学先容，在 2012 年的时辰，当铺平台二手和一手奢侈品的买卖营业量照旧各占一半，到了 2015 年，当铺的新品占到了总体贩卖的95%。而到 2016 年底，当铺 相助的高端品牌高出 3000 个，会员超 1300 万，均匀客单价为3000- 4000 元。已经成为是海内品类最富厚的高端佳构平台。

时刻也证明白当铺的选择。

上市 6 年后的米兰站，从当初上市时的2. 7 港元摔倒今朝的0. 21 港元，接连吃亏 5 年，不只市值缩水严峻，斲丧者也在逐渐丢弃这个红极一时的二手奢侈品品牌。

上市只是开始!

线上，重点发力奢侈新品，线下，当铺做二手奢侈品电商时的为了办理用户体验的线下店也已经开设了 6 家实体店。

与此同时，当铺也一起受到成本的加持，别离于 2013 年 10 月得到日本盘古创富基金第三轮投资， 2014 年 8 月得到中国华人文化财富基金(CMC)第四轮投资， 2015 年 8 月当铺得到中国安全团体第五轮投资。

当铺积年融资图

尽量，当铺避开了二手奢侈品这个坑，但最近几年受到海内反腐、经济下行的影响，奢侈品的买卖并欠好做，由于客单价高、非高频买卖营业等缘故起因，市场对奢侈品电商一向有质疑。 2014 年，天猫国际上线; 2015 年，京东环球购运营，此时，外界将当铺与前二者一路称为“奢侈品电商的三驾马车”。

面临两大电商巨头庞大的流量上风，李日学却以为，“奢侈品电商，只有重度垂直，才有将来”，这是由奢侈人格业自身的特点抉择。

一方面，高端用户具有清楚的举动路径且对价值不敏感。天猫京东复杂的流量在个中浸染不大，同时还必要化解斲丧者对货源的质疑，加上奢侈人格业对产物、处事和斲丧者需求，也比平凡化电商有更高的要求。

另一方面，因为奢侈人格业高处事溢价和品牌溢价的特点，抉择了谁在美丽处事中领先，谁将掌握战机。这就倒逼着平台必需深耕处事体验，钻研斲丧场景。

而这些，对付成长了 10 来年的当铺来说，正是牢不行破的竞争壁垒。

奢侈品电商的另一个壁垒是奢侈品品牌对付电商的若即若离，这背后源于奢侈品斲丧是一种体验和文化。

Chanel时装部分总裁Bruno Pavlovsky在本年 5 月份接管采访时暗示，对电商依然是持审慎立场， “Chanel的最佳体验是产生在佳构店中，我们不确定斲丧者是否可以或许通过冷冰冰电子屏幕完全领略我们，对Chanel而言，最重要的就是以佳构店水准的斲丧体验来处事我们的顾主”。

香奈儿北京地域的一位认真人汇报品途贸易评述，香奈儿已往也有实行过线上平台的贩卖，今朝在海外的部门国度和地域也有线上商城，但市场回响一样平常，在跟海内的一些斲丧者交换“是否乐意在线上购置香奈儿”题目时，广泛暗示更但愿来店里逛一逛，“着实斲丧者选择一个奢侈品牌，是在选择一种文化和精力，这种对象只有走到店里去感觉”。

（编辑：河北网）

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