小米6 的广告美女虽然有“确定”但为啥还是吸引人？

知乎上有一条题目：“小米 6 告白中挑选的美男为什么都有种说不出来的感受?”

“起首，这四位模特绝对可以称得上是美男。可是在最后这个画面，感受告白特意将美男的弱点袒露了出来，好比第一个嘴大，第三个颧骨有点高，第四个小虎牙。导演是不是存心而为之的?用的什么能力?”

这是一个很是风趣的题目，借这个题目，我们也可以把告白毕竟应该怎样拍人?怎样刻画人物形象以及这背后的计策思索一并切磋一下。

品牌告白应该怎样选择、刻画人物形象?我们会看到，行业中存在着两种较为常见的模式。一种是以快消品为代表的“皆大欢欣”模式(譬喻宝洁)，另一种是由明星主导，在各行各业中都广泛风行着的“你值得拥有”模式。

对付前者，好比在宝洁各品牌的告白中，我们总会发明两类形象光鲜的人物脚色：一类是永久“走在期间火线”的智者、专家和引领者(凡是由明星来饰演)，另一类则是永久困扰于洗衣题目(可能深陷在头屑烦恼中的)平凡人。这类告白通过将方针用户定位为“贫困拥有者”，然后通过不绝地夸大、突出这类贫困，来凸显产物的成果代价。

就像在家产流水线上出产的洗衣粉，宝洁的告白老是一套套美满家庭、美满奇迹、美满示意的故事一再，如出一辙，严酷地遵行着从提出题目、突出贫困，到办理题目、最后皆大欢欣的套路，按年、按季、按月不变地出产着。

宝洁选择这种“皆大欢欣”模式，应该说有其客观上的需求和心事。一方面是在已往由成果代价主导的营销期间，这样的套路简直很是有用;另一方面则是由宝洁所处的“品类特征”及其“品牌职位”所抉择的：快消品牌凡是必要比其余品类更频仍地暴露;同时作为宝洁这样体量的品牌，凭证一个最利便在各级市场同一的套路，将创意“模版化”才更有也许一连而不变地呈此刻斲丧者面前。

手机行业在告白怎样刻画人物这个题目上又有完全差异的考量。

同样，这在很洪流平上也是由“品类特性”所抉择的：一方面，差异于快消品，手机行业的撒播泛起明明的“脉冲式”特性，第 1 代、第 2 代……第N代，在每一个脉冲周期，品牌都必要有强力表达，都但愿本身构建的代价认知是领先的，特征是突出的，范畴是普及的;同时，相对付快消品，因为手机品类拥有更突出的象征意义，这就使得选择明星作为告白中的主角是一种稳妥而失误概率较低的选择。

品牌热衷于行使明星代言，起首得益于“社会阶级理论”在营销实践中的深入民气：

注：社会阶级理论以为，每一个作为斲丧者的个别，在整个社会中都处于一个特定的阶级，因为每一阶级都有本身特定的糊口方法，由此也就发生了属于响应阶级的许多“象征物”(譬喻品牌);在这个阶级系统中，处于下方的阶级通过斲丧和行使属于“上流阶级”的象征物(譬喻购置某款汽车)，来“模仿”上层糊口，向别人揭示本身的社会职位，得到某种象征意义与生理体现等等。

基于此，我们可以将这套模式归纳综合为“你值得拥有”模式。

大量品牌喜好行使“你值得拥有”模式，尚有一个很重要的缘故起因在于他们信托：斲丧者的购置举动中存在着大量的“爱屋及乌”征象，由于喜好某个明星，进而倾向于斲丧他所保举的产物。这进一步晋升了“你值得拥有”模式在撒播中的实效保障。

颠末以上说明，接下来我们再来切磋小米 6 告白刻画人物的题目就很清晰了。

起主要说的是，由社会阶级理论所驱动的“你值得拥有”模式，并不合用于小米的品牌撒播。就像小米 6 这支告白所做的，小米应该僵持选择“更靠近于平时人及其真实糊口状态”的模特来转达品牌信息，这是由小米的品牌基因所抉择的。

详细来说，小米这个品牌的崛起，陪伴着的是斲丧者对其具有“高性价比”这一认知的成立进程。“性价比”就是小米品牌的焦点代价，切合这一代价的“表达”才有也许获得斲丧者的承认。

好比，小米早期“为发热而生”的Slogan，可以说就是对“性价比”这一代价的一种较量好的“翻译”(发热，普通说就是乐于折腾，但愿用更低的本钱和本身的热情投入，来得到必要高价才气获取到的产物示意)，而与此相反。“黑科技”则显然与这一焦点代价无关，难以获得市场的领略、认同。

小米 6 告白故意突出了模特的一些细节特性(被称为小弱点的部门)，其拭魅正是故意缔造出一种“真实感”。这份真实感最基本的目标，就是在普通所说的“网红脸”铺天盖地的撒播情形中，缔造出反差，让人印象深刻。

而更为重要的，是小米但愿从本身的品牌态度出发，来给出一种“美”的界说。固然没有文案的进一步声名，但也可以或许感知到较量靠近于从前的“凡客体”：是去满意一种公共的，每小我私人都可以拥有的，在一般糊口中捕捉到真实而布满自信的“美”的需求;而区别于其它一种高屋建瓴，美满如大片儿却如出一辙到令人乏味的“美”;这种表达的代价根本，恰好在于产物的“性价比” 。

通过给出这样的形象，小米告白加强了产物与斲丧者之间的相干性，体现小米是大大都人在大大都时刻的密切、自信选择，而非少数人在少数时刻的奢侈、夸诞选择。

在稍早前红米手机的告白中，人物形象也印证了小米的这种撒播意图。即便行使了明星，但显然也不是那种在镁光灯下，闪灼着光线的“你值得拥有”模式，而是更一般的打扮，更“凡客”的状态，让明星更靠近于真实糊口中作为平凡个另外那一面，隐喻一种自信状态下相对普世的选择。可是令人遗憾的是，小米好像并没有从这种品牌基调里，原创出一个贴合品牌焦点代价的观念，以到达引领整个品牌说话系统的目标。

（编辑：河北网）

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