一季度毛利率首次跌破20％ 唯品会流量吃紧如何抓住新用户

作为曾经仅次于淘宝、京东的中国电商，唯品会近期披露了其未经审计的2020年第一季度财报，公司营收降落、流量见顶，毛利率也多年来首度跌落20%以下。在此逆境下，唯品会采纳勒紧裤腰带应对。但更重要的是，怎样给市场以新的增添预期？成交额与用户量怎样晋升？是这个电商老字号无法回避的题目。

广州唯品会信息科技有限公司（以下简称“唯品会”，VIPS.US）持续第30个季度红利了，可作为第三家在美乐成上市的中国电商，它离曾经的“电商第三巨头”的位置好像越来越远。在各家“蛮横发展”的当下，唯品会却“起了个早赶了个晚集”。

从2020年第一季度财报上看，相较其他电商巨头受疫情影响下的负利润示意，在某种水平上，不吃亏的唯品会已跑赢某些偕行。“尽量2020年第一季度新冠疫情对中国经济及斲丧整体带来攻击，但我们很兴奋看到本季度业绩依然坚挺。”这是唯品会董事长沈亚对公司一季报的评价。

“坚挺”源于市场对疫情影响下贸易成长的低预期，但营收、GMV（成交总额）与活泼用户数目的降落，却是唯品会必需正视的题目。

净利润超预期 毛利率初次跌破20%

唯品会2020年的第一份后果单称得上可圈可点。

财报表现，制止3月31日，第一季度唯品会总营收达188亿元（人民币，下同），固然同比降落11.78%，却高于此前彭博28位说明师给出的179.73亿元的同等市场预期。另外，凭证非通用管帐准则，归属于股东的净利润同比增添20.8%至9.861亿元，亦高于彭博5.54亿元的同等预期。订单总量上，由客岁同期的1.16亿元增添4%至1.22亿元。

因为唯品会主营衣饰、美妆等非一般刚需类产物，疫情攻击下的营收下滑也在情理之中，继承保持红利则浮现了其特卖模式具有抗周期性风险的手段。但在电商这条赛道上，阿里巴巴、京东与拼多多均实现本季度营收上涨，但疫情为线上买卖带来的盈利并未完全表此刻唯品会的后果单上。

唯品会毛利润从客岁同期的44亿元降落至本年一季度的36亿元，毛利率从20.4%降落至19.2%。值得留意的是，这不是唯品会第一次毛利率下行。据《投资者网》查询以往财报统计，唯品会2015年至2018年一季度的毛利率别离是24.9%、24.3%、23.2%与20.2%，本年一季度则是其五年来毛利率初次跌破20%。

在成交额下滑、毛利率一连走低的压力下，唯品会依然保持红利首要得益于两方面：一是唯品会主营的打扮和美妆类产物自己毛利率较高，二是唯品会风雅的本钱节制。

从财报上看，唯品会本季度运营本钱为151.75亿元，同比降落10%，环比降落32%；一季度总运营用度从客岁同期的36亿元降落至30亿元，总运营开支率则从16.9%下滑至15.9%。个中，公司首要低落的是履约用度与营销用度，前者从客岁同期的18亿元降落至14亿元，后者由客岁同期的7.81亿元减至4.12亿元。

唯品会CFO杨东皓在本季度财政电话会上表明称，履约用度首要是因为物流政策的调解（唯品会放弃自营物流品骏，转为与顺丰相助），而镌汰营销用度则是由于共同疫情期经济下行带来的用户消艰辛削弱。

不外，无论从哪个方面看，唯品会本季度为了保住红利的“脸面”而出力减负，这个陈迹清楚可见。《投资者网》就营收、毛利率同比降落以及后续成长等题目致函并致电唯品会CFO杨东皓，但并未获得公司回应。

用户量萎缩 与巨头的比赛悬殊较大

除了净利润示意尚可，唯品会的有些运营数据难言乐观。一季度，在电商平台最重要的指标GMV（成交总额）上，同比降落14.5%至289亿元；活泼用户亦同比降落10万至2960万。

唯品会成交额与用户增添停滞首要源于两方面身分。一则是主打的“特卖”逻辑简朴，即为商家整理库存，把即将过季或囤压的商品放在专门的电商平台上做促销。但跟着拼多多与直播电商的崛起，商家尾单存货的压力逐渐获得缓解，品牌尾货的获取进入平台期后，唯品会必要与后起“非专业整理库存”平台配合朋分蛋糕。二则是因为其风雅化节制本钱，大力大举压缩营销与市场开支下，唯品会必需面临“省钱”导致的用户量下行题目。

这个压力也回响在市场评估上。华兴成本在5月28日宣布的唯品会本季度收益回首陈诉中，重申了“买入”评级，给以22美元的方针股价，但同时，它亦夸大了唯品会今朝贸易上的要害风险之一是“低于预期的用户增添”。

通过财报可以看出，老用户在唯品会总活泼用户中占比极高，本季度活泼用户量这一占比到达90.8%，客岁同期这个数据为86.1%；该环境在订单量上则浮现得越发明明。2014年至今，来自老用户的订单量在总订单量中的占比一向维持在92%以上，本季度订单量到达97.7%。一方面声名唯品会的用户留存率高以外，另一方面也通报了一个倒霉的信号——获客难，新订单增添乏力。

唯品会曾实行过进步活泼用户数目。作为腾讯系电商之一，唯品会早于2017年便接管腾讯与京东的入股，至今二者还是除CEO沈亚外的公司最大股东，占股比别离是9.6%与7.5%。

接入腾讯、京东的流量后，微信为唯品会开放了钱包页面中的九宫格进口，京东唯品会旗舰店的粉丝则在一个月时刻内从0增添至40万。唯品会在2018年曾暗示，新增用户中高出20%来自腾讯与京东。

但向外部股东求援的模式难以持久，唯品会要成长本身的获客方法，操纵之一即是机关线下渠道。唯品会于2019年7月收购杉杉贸易，成长线下奥特莱斯店。

但除了要面临租金与人力本钱之外，在“非专业电商平台”抖音、快手相继成长直播电商，用线上流量拉动线下库存的趋势下，从未开通过直播通道的唯品会，对是否要继承选择由线下向线上导流，也必要进一步思索。

然而，华尔街对后疫情时期的唯品会依然看好，一季度财报宣布后，杰富瑞将唯品会方针股价从17.7美元调升至20.2美元，给以“买入”评级。彭博的28位跟踪说明师中亦有23位给以“买入”评级，给出方针股价为18.72美元。CFO杨东皓在一季度财政电话会上则预期公司下季度营收在227亿元至238亿元之间，意味着唯品会必要完成同比0%至5%的增添。

（编辑：河北网）

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