“快时尚”大溃败，怎样“捕猎”90后、00后？

文/张超

打折、清仓、关店、撤出中国……曾经风头强劲的“快时尚”品牌正在经验一轮大洗牌，日子越来越欠好过。

5月初，位于上海南京东路的Forever 21旗舰店冷偏僻清，8000平米的店肆内只剩下一楼零散几个展台，周围还聚积着一些来“捡漏”的老阿姨；别的三层楼早已清空，此前灯火通明的景物不再，只留下一片暗影。

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固然店内没有通告，但四处可见的“大跌价”、“特价30元”的告白牌都在诉说着这家“快时尚”品牌在中国的凄凉运气。

官网关照表现，Forever 21中国官网暂且封锁。其天猫旗舰店表现，店肆将于5月29日终止运营，京东旗舰店则已经无法搜到。

一时刻，“Forever 21将退出中国”的动静敏捷登上微博热搜，有网友不禁叹息“没有人永久21，但永久有人21”。

Forever 21官方客服称，Forever 21确认将退出中国，5月7日前都在处理赏罚遗留的退款题目，5月30日后官网在线客服也将去职。

Forever 21败走中国只是“快时尚”品牌糟糕近况的一个缩影，在此之前， Topshop、New Look等品牌已经相继退出中国，H&M、ZARA等开店速率也明明放缓。

“快时尚”一词源自20世纪的欧洲，被称之为“Fast Fashion”，而美国把它叫作“Speed to Maket”， 是“快速、时尚”的浅显说法，凡是形容衣饰企业对秀场的时尚计划快速回响后制成的紧跟潮水的产物。其上货时刻快、价值亲民和紧跟潮水的特点，极大地引发了斲丧者的乐趣。

正如其名称所透露的那般，“快时尚”品牌更新换代也很敏捷，跟着越来越多新品牌的呈现，整个行业已经陷入疲软状态，“唯快不破”正在失灵。

1984年，来自韩国的张东文和张金淑佳偶在美国创建了Forever 21，依附低价、上新快等特点，该品牌敏捷在美国市场打开排场，并成长成为环球最大的时尚连锁品牌之一。

在蕴蓄了20余年履历后，Forever 21将目光对准了市场复杂的中国，彼时，中国的“快时尚”行业险些是一片空缺。但实践证明，Forever 21在中国“起了个大早，赶了个晚集”，一向踏错节奏。

差异于优衣库、ZARA等品牌先从中国一线都市机关的路径，Forever 21初次进入中国的时辰选择打入下沉市场，在江苏常熟开店，最终店肆只策划了一年就封锁了。

两年后，Forever 21卷土重来，这次它汲取了失败的教导，只遵循一个计谋：在焦点都市、焦点贸易圈开大店。

2011年9月，Forever 21香港铜锣湾京华中心6层旗舰店风物开业；同年，Forever 21天猫旗舰店开业。次年8月，总面积2500平米的北京王府井APM购物中心店面世；随后，8000平米的上海南京东路旗舰店也隆重开幕。

“黄金地段”好像并未给Forever 21带来与之匹配的业绩，乃至还加重了其租金本钱。据界面消息报道，Forever 21香港铜锣湾京华中心店就由于无法承担租金而封锁；该店月租高达1100万港币，要维持红利月贩卖额至少要到达6万万港币，这意味着每分钟必要卖出4至5件衣服，或是一天内以每件300港币卖出6667件衣服和配饰才气完成方针。以是，在一连几年的赛马圈地后，“关店潮”也随之而来。

虽然，Forever 21败走中国并非个例，多个外资“快时尚”品牌连年都在中国泛起疲态。

2018年8月，在英国维持了50年之久的“快时尚”品牌Topshop对外公布，提前终止与中国特许策划相助搭档尚品网的相助，并于同年11月封锁其天猫旗舰店。这也就意味着，Topshop本日已经退出了中国市场。

2018年11月，在中国市场奋战了四年的另一家英国“快时尚”品牌New Look因不堪重负也公布退出，并打算于年内封锁在中国剩余的120多家门店。财报表现，2017-2018年整年，其吃亏额达7430万英镑（约6.47亿元），而导致业绩下滑的首要缘故起因就是品牌转型和扩张计谋的失败，尤其是在中国市场。

业内对付大批外资“快时尚”品牌退出并不惊奇。纺织打扮品牌打点专家、上海良栖品牌打点有限公司总司理程伟雄暗示，今朝海内用户接管的快时尚品牌也就是ZARA和优衣库，其余外资快时尚品牌在市场风行元素掌握和根基款深度开拓上既做不外ZARA与优衣库，也没有和一些本土品牌举办区隔，仅仅只是一个国际品牌的标记罢了，假以时日被本土用户群体丢弃也很正常。

以Forever 21为例，其在中国一、二线市场机关远远没有到达预期的策划方针，跟着房租、人工、税收、策划本钱等居高不下，长此以往其投入产出不成正比的环境下，总部将止损退出当成首选。

“着实中国作为新兴市场代表，这类快时尚品牌假如学会研究中国市场需求，真正研发切实用户群体的场景配搭，

不在一、二线市场纠结，放下国际品牌身价，下沉到三、四、五线都市，市场空间更大。”程伟雄以为。

从斲丧者的角度说明，打扮、零售行业专家马岗以为，Forever 21这类“快时尚”品牌退市与斲丧者的转变也有很大相关。“快时尚”鼓起时受众大多是70、80后，现在已已往十多年，这是两个差异的阶级，斲丧从品牌营销驱动转变为了斲丧者驱动。这些品牌对市场不相识、对斲丧者不相识，是无法保留下去的。

究竟上，中国“快时尚”市场已经高饱和，纵然是ZARA这类备受接待的品牌增速也在放缓。按照ZARA母公司Inditex宣布的财报，2018年其贩卖额为261亿欧元，同比增添3%，较2017财年9%的贩卖额增幅进一步放缓；净利润则同比增添约2.3%至34亿欧元，创五年来新低。

ZARA母公司Inditex财政数据，图片来历：Inditex 2018年报

外资“快时尚”品牌集团势微的环境下，个中国的门徒们过的怎样呢？

温州人周成建开办的美邦衣饰（002269）堪称进修ZARA、优衣库等快时尚的起劲分子。

但对比外资快时尚品牌，美邦衣饰在中国市场更早地遭遇了滑铁卢。

早在2015年，美邦衣饰实现62.95亿元业务收入，同比降落4.92%；净利润同比大跌396.57%，吃亏4.31亿元。这也是其8年来初次巨额吃亏，乃至激发了厚交所问询。

（编辑：河北网）

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