买猫爪杯的第n个来由：揭秘星巴克真正的底层逻辑

（原问题：买猫爪杯的第n个来由：揭秘星巴克真正的底层逻辑）

文：曹升

2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克樱花杯”。个中，一款“猫爪杯”敏捷走红，成为爆品。从某种意义上说，星巴克的猫爪杯，是整个新零售规模本年春天最吸引眼球的一大营销案例。

猫爪杯营销的底层逻辑

起首，我们要行使一个内容营销框架，利便领略猫爪杯营销变乱的底层逻辑。内容营销框架的逻辑分为4层：给贸易注入产物基因；给产物注入内容基因；给内容注入交际基因；给交际注入贸易基因。

1、给贸易注入产物基因：周边产物矩阵与季候产物矩阵

每个企业都但愿业绩高速增添，但大大都企业对产物的认知名堂有缺陷，每每把产物观念限制在主营产物自己，更不分明怎样建树一个有机的周边产物矩阵和季候产物矩阵，以实现低本钱的流量拉新和用户促活。

作为营销好手，星巴克就把贸易注入了产物基因。在季候产物矩阵，每年差异季候，星巴克城市专门开拓应季食物举办营销造势，好比端午节的“星冰粽”、中秋节的“女神月饼”等。在周边产物矩阵，星巴克还长年僵持做外围的引流型产物——各类限量款或联名款的杯子。

2019年，星巴克一口吻推出了粉粉嫩嫩猪猪杯、春日限制樱花杯两大系列近70款杯子。这些杯子保持了一般的营销温度，事先谁也没想到“猫爪杯”会大火。

2、给产物注入内容基因：猫爪杯大火的偶尔与肯定

猫爪杯是星巴克浩瀚杯子中的一个。它的大火有偶尔身分，也有肯定。

肯定性在于，猫爪杯奇妙地将星巴克品牌与“她经济”、“只身经济”、“宠物经济”融合起来。星巴克的周边产物矩阵定位是18-25岁年青女性；中国15岁以上的只身青年高达2.4亿人；2018年，中国宠物市场局限约1700亿员，养宠物的人高出5600万人。

猫爪杯和3D人脸打印咖啡一样，具有以下几个内容基因：

与我相干。咖啡照旧谁人咖啡，水杯照旧谁人水杯，产物成果没产生任何变革。可是，用户认知产生了变革，这是一款与“我”高度相干的产物。

3D人脸打印咖啡是分享型斲丧。年青人都乐意在伴侣圈和微博上转发一下，小小秀一下“本身的咖啡脸”。

猫爪杯参与“只身”+“但愿受宠”+“我就是萌萌的它”。借假修真、借物抒怀，是一种触发年青女性“求关爱、求表达、求独享”的情感型斲丧。

3、给内容注入交际基因：情感斲丧的交际自撒播基因

什么样的内容在互联网上轻易自撒播？有三种：喜闻乐见，属于情感斲丧。感同身受，属于情绪斲丧。对我有效，属于功利斲丧。显然，猫爪杯注入了情感斲丧的交际自撒播基因。

2月19日，正式开卖前的7天，网友自发上传猫爪杯视频，短时刻内引爆存眷。新媒体跟进报道，在交际收集扩散开来。这应该是一个伙计自发上传的偶尔变乱，或许率不是星巴克官方的布置，却不测火爆交际收集。

猫爪杯之以是大火，必必要提到小红书这类在年青人中影响力庞大的带货神器。好比花式海底捞网红服法，险些每一条都是百万量级的撒播，大大低落了海底捞的营销本钱，扩大了影响力。

4、给交际注入贸易基因：内容营销晋升贸易转化率

与百雀羚等品牌在微信、微博上，以影响力为计策的社会化撒播差异，小红书上的社会化撒播，是以转化率为首要计策。

站在互联网的视角：触点即终端，文案即门店。颠末全心计划的内容营销，贸易转化率很是高。知名品牌限量款成了一触即发的“斲丧来由”。后续又激发了一系列“抢杯子”的各类剧情和故事，又加重了贸易转化率。

总结到这里，猫爪杯怎样做到“四轮驱动”，成为一款征象级产物的底层逻辑就较量清晰了。

从猫爪杯营销变乱的底层逻辑中，我们可以直观感知到主力斲丧人群斲丧偏好已产生变革。显然，星巴克也在主动调解，，起劲顺应这种变革。

中国咖啡市场名堂

假如我们把名堂缩小到中国咖啡市场，差不多能发明这么几股力气在博弈：以星巴克、中信书店为代表的门店咖啡，肯德基、麦当劳为代表的快餐咖啡，以7-11、百口为代表的便利店咖啡，以雀巢、航空餐为代表的速溶咖啡，以香奈儿、迪奥为代表的美妆咖啡。

尚有几股新兴力气：以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的互联网咖啡，以一坐一忘、避风塘为代表的茶餐厅，以喜茶、奈雪的茶为代表的新茶饮，以江小白、谷小酒为代表的新酒饮，以海底捞鲜小菌、凑凑暖锅茶米茶为代表的暖锅伴饮。

咖啡市场较量伟大，我们就不睁开细细解读了。这里只高度提炼个中最大的一个趋势：餐饮零售化、零售餐饮化。

麦当劳开有甜品店，凡是占门店1.5-3%面积，可是能缔造10%门店贩卖收入。以是，在传统餐饮中，饮品是一个重要的辅餐。

此刻形势差异了，饮品被提到亘古未有的计谋高度职位。2019年2月，肯德基杀进零售规模，开设了50平米独立气魄威风凛凛独立空间的茶饮店。同时，星巴克在上海也开了餐厅，主卖酒饮和意式简餐、轻食。

中国咖啡市场竞争，不只是咖啡厅间的竞争，更是餐饮外卖市场、食物零售市场间的融合与竞争。

新饮餐期间的贸易逻辑

传统餐饮中，饮品都是正餐的帮助与增补。独立身牌的饮品，凡是不在餐饮业态，而在零售业态中。而新饮餐，是以饮品为流量进口，反向拉动食物贩卖，以在特色下战书茶为竞争高地的新一轮斲丧进级。我们来看一看，新饮餐期间的贸易逻辑：

1、代际更替的斲丧进级：高知名度低认知度的困境

猫爪杯就是平凡茶杯的斲丧进级。以星巴克为代表的传统老品牌，纷纷遭遇斲丧主力人群的代际更替。

为什么像星巴克这样的大品牌在年青斲丧群体中，会呈现高知名度低认知度的困境呢？

这是由于90后有奇异的亚文化、留意力偏好和斲丧偏好。老品牌尽量知名度高，但产物一旦没有进入90后斲丧者的留意力偏好，就很难进入他们的斲丧偏好。这次猫爪杯就是在线上激活了年青女性的留意力偏好，导致线下门店被一抢而空。

2、糊口圈斲丧：第二代电商的期间盈利

传统的第一代电商，孕育了相同三只松鼠这样的互联网食物品牌，它们依托第一代电商平台（淘宝、天猫、京东），以产物斲丧为主，以长周期物流（可以越日或多日送达）为主。

此刻，我们进入了第二代电商。食物餐饮商家依托美团点评、口碑饿了么等当地糊口处事平台，以处事斲丧和30分钟糊口圈物流配送为主。

第二代电商的“人场货”根基逻辑都产生质的变革。星巴克、肯德基等知名大品牌都在面对“第二代电商”的剧烈挑衅与疾苦转型。

我们留意到，2017年，美国达美乐披萨（80%是外卖）实现贩卖收入122亿美元，初次高出必胜客的贩卖收入（120亿美元）。这是环球第一个外卖品牌的贩卖收入成为餐饮品类第一。

3、场景化斲丧：新饮餐发作式增添的窗口期

场景化斲丧有几个较量风趣的数据：

传统购物中心，约莫30-40%是餐饮业态。此刻一个很是明明趋势，就是新饮餐品牌商家，在传统购物中心已经占有了约10%份额。90后年青人正餐的斲丧金额降落约30%。这部门斲丧去哪儿呢？去下战书茶和宵夜了。

这一轮场景化斲丧，以特色下战书茶为竞争高地，直接把烘焙食物推奉上高速增添的窗口期；同时改变了午餐客单价相对较低的被动排场，广泛拉升了斲丧者的付出意愿度，增强客户消磨时刻的粘性。

4、产物+处事：线下门店流量拦截的大杀器

传统餐饮，餐为主饮为辅。产物为主，处事为辅。新饮餐正好相反，以特色食物为基石，以特色处事为魂灵。它是一个线上线下重塑用户体验的处事型经济。

由于“零售餐饮化、餐饮零售化”双向融合，以外卖为代表的当地糊口配送处事，导致线上流量对线下门店流量拦截力度加大。

正是在这种大配景下，门店咖啡（星巴克）遭碰着互联网咖啡（瑞幸咖啡、连咖啡）的剧烈挑衅。互联网咖啡可以捕获斲丧者在互联网上的留意力。以是，门店咖啡的流量被互联网咖啡大量拦截。

可是，互联网咖啡也有自身的痛点，即以大额津贴获取的互联网流量，最终可否找到新的贸易附加值；毕竟是数据变现、场景变现，照旧客户终身代价长周期变现？

新饮餐期间来了。在相识新饮餐的贸易逻辑后，各人急切想知道：那边是星巴克新的收入增添点，谁又是星巴克的新敌手？

尺度谜底只有一个：旧舆图找不到新天下。

（编辑：河北网）

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