vivo：千亿关口的不适与升级

出品 | 虎嗅资讯组

作者 | 张家豪

每天环绕华为的消息转，没劲。

外界许多人也许并没意识到，已往三年，站稳环球手机出货量第一阵营的vivo，心田着实蛮焦急的。

三年前，环球智妙手机财富走向了顶峰，而vivo是个中最大得利者之一。借着智能机与4G的海潮，这家公司在2016年收尾之际，站在了年入千亿俱乐部分槛上。

但在谁人值得道贺的千亿时候，vivo CEO沈炜最突出感觉却是：“如履薄冰。”

在电子财富浮沉创业了20多年，沈炜闻获得顶峰背后的伤害气味。行进至2016年，整个智妙手机市场已然见顶，而贴身肉搏的敌手亘古未有的强盛，战园地形和名堂与头两年不行一视同仁。从2016年下半年开始，沈炜在vivo表里多个场所多次表达了他高处不胜寒的感觉——

“就像登山，早年在两三千米，谁人时辰不缺氧，身材很好，发明落伍了，还可以跑；此刻不警惕到五六千米，发明身材这不惬意，那不惬意，缺氧，犯个小错误价钱就很大。”

“5000米以下，每攀升500米都知道本身可以做什么，但溘然到了5000米，你知道与敌手差距很大，可是差距详细在哪，你不知道，乃至无从动手。”

vivo CEO沈炜

究竟证明，沈炜的感觉是对的。

翻过2017，环球智妙手机出货量在这一年呈现史上第一次下跌，任一手机厂商要想把出货量或份额往上晋升一丢丢，都极其坚苦。vivo固然在大盘微跌中仍竭力实现了增添，但与华为光彩的差距在一年间被猛地拉大。国际观测机构GFK的一份统计表白，上一年vivo与华为光彩的差距还只是几百万部量级，到了2017年，这个落差到达2000万部以上。

路标恍惚

恒久以来，vivo是一家很是分明怎样to C的公司。“我们全部的原点城市回到斲丧者层面来思索题目。”沈炜曾云云表述。

斲丧者导向，当然好，但这在一个爆炸性增添市场里才最管用；而假如市场整体停滞了呢？斲丧者不肯换机或放缓换机节拍了呢？这时，高度乃至单一依靠斲丧者导向的公司，就骤然发明本身路标恍惚，导向缺失。这是一件多可骇的事。

那，增添的抓手在那边？

更详细地说，2016年起，放在vivo眼前有两个大题目没有清楚谜底：

一，都知道要到外洋去找大的增量，但国际化到底怎么做？计策怎样定？差异市场的优先级是什么？

二，vivo品牌怎样体系性进级，怎样“进城”，怎样得到北上广深“更高代价”人群的承认？要不要做线上品牌或子品牌？

这两个题目又都指向一个更焦点本质的题目——vivo的“中期”愿景，也就是vivo在将来10~30年要成为的样子，在其时看上去不足明晰。

在已往很长一段时刻里，vivo只有一个关于恒久愿景的表述，“成为更康健、更持久的天下一流企业”，而当vivo已经在环球手机行业做到局限第一阵营时，这个偏终极的愿景描写，并不能为它下一步动作提供偏向指引。

2017年5月，沈炜带着vivo 11名高管，以及vivo的多少焦点署理，去了一趟西藏。沈炜想让团队去感觉，在高原缺氧中跋涉是一种奈何的体验。这仿佛是一种实习与模仿，在雷怜悯形中思索公司假如要系统化进级，应该从那里切入。

但显然，许多题目的求解不是走一趟雪域高原就能豁然爽朗。

在长达数月乃至一年的时刻里，vivo内部对上面两个题目举办了重复接头、推演。

“我们常常在内部说，假如一个行业必要分秒必争、栉风沐雨、只争旦夕与时刻竞走，这个行业必定是不举动的，也不是我们喜好做的。我们是什么？我们就是有韧劲。用足够的时刻，我们就可以或许做成我们想要做到的工作。”2017年炎天，沈炜在东莞接管虎嗅采访时说。

彷徨与失误

在vivo急切但愿品牌进级、获取更高代价人群的2016与2017年，它曾与罗兰贝格相助，举办过品牌的梳理与计策制订。

罗兰贝格给vivo开出的“方剂”是基于人群的代价观去输出品牌。以是其时vivo喊出“有为风趣”的品牌调性，意在吸引所谓“有为风趣”人群。但实验了一年多后，vivo自感“很难落地”（vivo执行副总裁胡柏山语），由于团队很难把“代价观”这事内化与落实到差异的产物系列上，导致品牌与产物照旧两张皮。

vivo最近两年在产物创新力上的进级与打破，是有目共睹的。

2018年宣布的APEX与Nex让vivo在口碑上打了一个不小的翻身仗。已往人们说起 vivo，“高价低配”是绕不开的刻板印象，而Nex靠着起落布局、屏幕发声等技能第一个实现了真·全面屏，另外还引领了屏幕指纹的技能趋势，一仗赢回了口碑。

其它，vivo的产物也继承保持了它既有的精彩家产计划手段——无论是屏幕指纹的应用，逐渐缩小的下巴，照旧异形屏幕的形态，在这些方面，vivo一向比小米与华为等竞争敌手快一拍。

客寓目，这些技能创新点让vivo既有的“高价低配”、“只会费钱做营销”的品牌形象有所改进，但仍没有为品牌沉淀出更深挚的、可一连的特质与能量。

并且就算在产物领域里，vivo也犯了一个重大失误，把照相的口碑上风让给了华为。

曾经“音乐+照相”是 vivo 的标签，“逆光也清楚”、“照亮你的美”等等告白语深入民气，可以说，国产手机最早对付优越照相体验，是 vivo 界说的。

但现在，只要提到照相，斲丧者第一回响是“华为照相很牛”，而 vivo还逗留在了“自拍”很好的印象中。

这中间产生了什么？

胡柏山提到了一点，尽量 vivo 很早就把手机的照相手段放到很高的优先级，但已往他们只做到了满意用户的行使需求，而忽略了“夸耀”的交际需求，这声名vivo在用户洞察上没有做到极致，对产物的思索逻辑不及敌手深刻到位。“华为手机照相突出的手段是 AI 算法与夜景拍摄，通过对蓝天、星空这些极度场景的拍摄形成口碑与交际平台撒播。”再加上徕卡的品牌代价，华为一下子站住了“照相强”的品牌形象。

vivo正力求补充这失误，它此刻把研发“照相”团队由两个部分进级到三个部分，加起来有200多号人，配合构成vivo内部所谓的“二级规模”，并在日本、中国台湾这两处照相传统资源与人才富厚的处所设研发团队。“这块将来资源还会继承加大，把早年欠的账都尽快的补上。”胡柏山说。

而让vivo团队越发纠结的是其它两件事——

1. 子品牌

（编辑：河北网）

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