同样的文案，为什么换城市投放效果差那么多？

注：我们常常有这样的经验：同样的文案，同样的物料，在A渠道的结果比B渠道的结果差了许多，为什么？这篇文章给你谜底。

营销是场环绕认知的战役。

当我们要投放一个告白，假如连方针用户的认知状态都搞错了，那便是这场仗还没打，就输了。

我的客户哪儿去了？

告白主Q是A城一个土生土长的建材品牌，扎根A城 20 年，市场占据率高达40%，全城高出20%的公交车上都是他的告白，可谓无人不晓。

本年年头，Q第一次跨地区，到相邻的B城开了 2 家门店，同样的，也是包了不少公交车车身告白满大街跑，所谓“品牌宣传”。

跑了两个多月后，Q想着B城的老黎民或许都已经知道他了，于是规划趁着建材贩卖旺季，连系A城的门店一路，做次工场购促销。

除了两城正常的公交车车身、站台告白，Q还专门为这次促销在信息流平台上投了点告白，心想着“第一次联动促销，得把影响力搞大一点”。

然而投放的功效让他无法接管：同样是花了 2 万块告白费，A城有近 240 个客户报名介入工场购，B城连 30 个都没有报满。

“投放的创意、定向都是千篇一律的啊，都是宣传促销力度大，为啥结果悬殊那么大？”Q想了许久没想通，不知道这个信息流告白那边出了题目。

着实我们把整个推广进程捋一捋就会发明，这事儿的来源是：Q过高的预计了本身在B城用户心中的品牌影响力。

在Q看来，满大街的公交车已经帮他把品牌打出去了，接下来只要勾当够劲爆，用户就必然会来存眷、参加。

但他不知道，相同家装这种低存眷度、高参加度的行业，用户从不知道一个品牌、到乐意主动跟随品牌购置，凡是必要相等长一段时刻的培养。在这段培养时代，假如想要投放以贩卖为目标的告白，必要综合思量许多影响身分。

个中最要害的，就是要考查用户对品牌有无认知，认知度是高是低——有认知，且承认，才也许进入到贩卖圈。

客户眼里：你是谁？

既然对品牌有认知是第一步，那么我们有须要先来相识一下什么是品牌认知度。

品牌认知度指的是斲丧者对品牌的相识、影象和辨认水平，详细示意为斲丧者在想到某一品类的产物时，会在脑海中想起或分辨某一品牌的水平。

实操中，按照品牌被斲丧者想起的难易水平，我们可以将品牌认知度分别为四个层级，别离是：

1. 无认知度

2. 提醒认知度

3. 未提醒认知度

4. 第一说起认知度

这四个条理呈金字塔形，从底层往上成长，实现难度逐渐加大。

先说最低一层的无认知度状态，这种环境指的是用户对品牌没有任何印象。

好比Q这一次在B城的推广，投入 2 万元、曝光超 17 万次，拿到的贩卖线索却不敷 30 个，假如定向等投放计策无误，根基可以鉴定，该市当下正在存眷装修这块资讯的用户对Q的认知度很是很是低，绝大大都用户看到告白没感受，不熟悉，不想点；就算点进去看了，也认为是个没见过的生疏品牌，“地板品牌多得是，我干嘛要把小我私人书息透露给一个没见过的品牌呢？”

假如斲丧者在颠末提醒或某种体现后，可以想起某品牌，但不异常相识，只是在大脑里有一个大致或不清楚的印象，那声名这个品牌的推广已经轻微有点结果了，到了金字塔中的第二层——提醒知名度。

以本案为例，假设今朝Q收到的 30 条线索都有用，那么这个中也许就有部门报名用户对Q的认知处于这个阶段。

再往上一层的未提醒认知度，是指斲丧者在不必要任何提醒的环境下可以或许想起来某种品牌。

好比我们提到汽车，就会想到疾驰、宝马、公共等，谈到投放信息流告白的平台，就会顿时想到头条、腾讯、手百——轻易被想到的甜头是，一旦斲丧者必要选购这类产物，就会优先思量这些品牌。

最高一层，也是最难到达的一层就是第一说起认知度，即斲丧者在没有任何提醒的环境下就能想到或说出的某类产物的第一个品牌。

一样平常来说，斲丧者对这类产物有较凶猛的偏好且有必然的品牌忠诚感，好比说到可乐就是适口可乐，说得手机就是苹果，等等。

以本案为例，当A城的用户想要买地板，就会优先思量Q，Q是A城相等部门用户眼中排在第一位的地板品牌。

团结本案来看，Q的品牌告白固然已经在B城满街跑了两个多月，但这些公交条线上有几多有家装需求的用户？包围水平怎样？有几多人看进去了？记着了？感乐趣了？等等——这些题目自己就布满了不确定性。因此，当Q想要真枪实弹做次大型促销的时辰，题目就来了：

所谓的全城品推远不敷以让有买地板的需求的用户不自觉的想起Q，乃至还也许揠苗助长；“引导”用户想到内地一向很热点、美誉度很高的X牌——云云功效，显然是和Q的打算相悖的。

凭证原打算，Q是但愿本身可以像占据A城一样，去占据B城，然而这不敷 30 条的线索把他搞懵了，接下来该怎么推广促销呢？

按照《定位》的焦点头脑：告白要站在信息吸取方的角度去说才有用。

Q的失察正是由于忽略了信息吸取方，也就是用户的感觉，自觉得用户已经对品牌很认识了，就这么直挺挺的把促销推了出去。

功效用户的回响却是：“你谁啊？”然后忽略……

站在用户的角度，你想让他存眷，想让他买，得先让他知道你是谁，假如他对你有乐趣，就会举办下一步的考评，假如认为还不错，且也必要你的产物，才有也许存眷你的现状、你的促销，继承发生下一步的贩卖举动。

以是，这个推广题目的办理之道不在产物之中，也不在告白主本身的心智之中，而在于用户的心智，告白最应该做的是聚焦于隐藏用户的认知，对应认知状态调解告白计策。

换句话说，将来假如Q想代替X品牌成为B城用户心智中第一个会想起的地板品牌，那接下来做的推广就只有一个目标：强化用户对Q品牌的认知。

（编辑：河北网）

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