天猫超级品牌日五周年：数字营销的五大里程碑

天猫超等品牌日5岁了。

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　　5年，500+场勾当，全网第一营销IP

　　2015年8月12日，第一个天猫潮品牌日项目上线，这是天猫超等品牌日的出发点。

　　天猫每月城市精选10到20个品牌，天上帝推一个，让斲丧者享受该品牌超等的体验与价值，同时给以商家全平台手段支持并实现定制化买通，让这一天成为“专属于品牌本身的双11”。

　　五年下来，天猫超等品牌日已与环球品牌相助500多场天猫超等品牌日勾当，打造大量的营销变乱，“当之无愧”“全网第一营销IP”的名头，成为营销行业的征象级存在。在微博，天猫超等品牌日的话题数打破200亿，成为最具贸易影响力的品牌。天猫超等品牌日开创了平台与品牌连系营销的新玩法，现在市场上呈现了许多跟风的玩法，乃至不止于电商平台，好比董明珠日前在快手直播带货受存眷，正是介入了后者的“超等品牌日”——连名字都一样。

　　对付品牌来说，数字化是打破增添天花板的必经之路，天猫超等品牌日则是超过式增添的重要抓手。2020年5月11日，在面向“超等品牌”的第四届TopTalk品牌私享会上，天猫发布了一组数据：品牌商在“天猫超等品牌日”上的场均粉丝增量22万，95后买家晋升210%，参加“天猫超等品牌日”品牌商的场均成交增添54%以上。

　　深条理看，天猫超等品牌日对品牌的代价，则是以数字营销撬动企业数智化进级的一个杠杆，其整合平台技能、数字手段、运营手段，与品牌一路举办营销创新，革新品牌认知、强化斲丧体验、重构斲丧链路，实现数字化与智能化转型的加快。

　　在天猫超等品牌日上，vivo小黄人IP定制、马萨拉蒂在线卖豪车、星巴克网上卖咖啡……诸多营销变乱不绝涌现，品牌得到直接的营销结果，企业均实现恒久增添。将一个个营销变乱串联起来，复盘天猫超等品牌日的成长轨迹，我们会看到数字营销连年来的重要里程碑。

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　　5年，5大里程碑，数字营销的进化

　　回首已往，我们或者可以看到将来的一些影子。天猫超等品牌日成长过程中有五大里程碑，正好对应到中国品牌数字营销这五年的进化轨迹。

　　1、2015年成出发点：新营销。

　　天猫超等品牌日面世的2015年，同时产生了其它两件工作：1、天猫移动转型乐成，2014年天猫双11初次夸大移动购物，移动端买卖营业额占比42.8%，2015年这一数字变为68%。2、天猫夸大营销赋能，2015年天猫双11初次与湖南卫视相助试探“双11狂欢夜”这种全新的互联网+电视晚会的营销情势，其后在双11、618等促销大节成为标配。

　　2015年天猫超等品牌日降生就不让人不测：在移动期间营销迎来厘革时，蕴蓄了多年资源的天猫以为不能只是辅佐品牌卖货，更要让品牌在卖货的同时把营销做了，且相对付传统营销而言，要做出差异、做得更好、做成征象。

　　2015年，参加到天猫超等品牌日的vivo主打小黄人定制，X5Pro、X5Max、X5M三款产物从体系UI、铃声、包装到赠品均与小黄人融合，该系列定制产物只在天猫超等品牌日上在线限量首发。这一玩法在10天吸引了600W用户存眷，辅佐vivo店肆拉来了35万粉丝，相等于此前开店3年粉丝总量1/3，首发3每天猫平台累计贩卖4707台，到达以往新品首发贩卖量级。因为定制版产物斲丧者不少是小黄人粉丝，因此口碑数据示意比非定制版也更好。

　　以小黄工钱出发点，vivo成为手机定制玩法的引领者，友商手机品牌的保时捷、漫威复联、颐和园、初音将来、高达等等定制都是后话了，这样的玩法在本日的同一名称是：IP定制营销。2015年被称为IP营销元年，阿里在2016年创立专注于IP转化的阿里鱼，现在IP营销已成为一般营销本领。岂论是IP定制照旧店肆粉丝沉淀，2015年天猫超等品牌日浮现出的趋势是：营销不再是单向内容输出，而是要重视用户体验、粉丝代价与互动代价。

　　2、2016年的试探：新模式。

　　2016年互联网+已进入深水区，曾经间隔电商很远的一些品类起劲“触电”，如汽车;与此同时，国人斲丧进级潮发作，外洋品牌入华成大趋势，天猫国际引入14500个外洋品牌，个中80%是初次入华，维多利亚的奥秘、松本清、麦德龙牛奶等洋品牌，借路天猫实现了在中国的高服从、低本钱落地。总的来说，斲丧者在天猫可选的品牌与品类高速增添。

　　这一年的天猫超等品牌日有两个品牌让人印象深刻，一个是18秒卖光100辆玛莎拉蒂环球首款SUV——Levante)一个是新兴网红“洋品牌”戴森在浩瀚小家电巨头阴影下的异军突起。

　　一众汽车品牌不知道怎样拥抱电商，一些奢侈品牌对电商立场悲观，玛莎拉蒂先吃起了螃蟹，在天猫开设旗舰店、在天猫超等品牌日首发首销SUV Levante，吃尽了“第一次盈利”，卖光100辆豪车的同时，让新品获得超等曝光，成为豪车品牌线上化转型的先驱。

　　面向中产用户的戴森则一改小家电的传统营销模式，联手奇奥研究所举办创意营销，乃至将线下新品宣布会带入阿里园区，在天猫超等品牌日首发首款净化电扇，天猫则提供花呗先试后买和闲鱼以旧换新等跨平台连系权益，助力戴森快速打开中国度庭市场，成为头部网红品牌。

　　2016年玛莎拉蒂与戴森在天猫超等品牌日的举措，均有“首发”这一玩法，现在新品已成为天猫的焦点计谋，是品牌俘获斲丧者的重要本领， 2019年整年天猫宣布的新品数目初次打破1亿。共同新品计谋，先试后买、以旧换新、免息分期、限量预约、会员特权等等连系权益，则已成为天猫给用户与品牌的重要代价。可以说，2016年天猫超等品牌日试探出了营销的新模式，新品计谋对付线下品牌、老品牌、新品牌与洋品牌打开在线市场至关重要。

　　3、2017年的买通：新链路。

　　2017年，环球80%最具代价的品牌均已入驻天猫，对付品牌来说，是否拥抱电商已不是题目，要害看怎样拥抱。与2015年夸大营销的体验，2016年夸大新品首发差异，2017年的天猫超等品牌日更夸大基于数字化技能的产物、营销与贩卖的全链路意会。

　　2017年脏脏包、毛巾卷、自热锅等等网红零售火爆伴侣圈，传统食物品牌怎样“网红化”?“先扭一扭,舔一舔,再泡一泡,只有奥利奥!”经典告白深入民气的奥利奥，在天猫超等品牌日限量首发装有经典饼干的黑科技音乐盒、定制与MV团结的AR交互体验、在伴侣圈投放交际互动告白，在食物营销规模成为一道新风光，新品上线9小时售出上万盒，三每天猫超等品牌日成交600万元，高出2015年双11的全天贩卖额。更重要的是，奥利奥，实现了品牌焕新，证明正确的营销可以让老品牌成为网红，可以通过新代价去抓住新一代斲丧群。

　　2017年西班牙时尚品牌massimo dutti初次登岸亚洲市场，不凭证常理出牌，在天猫超极品牌日独家定制时尚大秀在上海进行，基于全息投影技能实现线上线下同步首发、线上看秀“边看边买”，新品上线9分钟销量到达700万。这一模式直接改变了时尚业秀场与卖场疏散、宣布与贩卖摆脱，现在在线大秀在时尚业已经遍及，时尚品牌越来越重视天猫大秀，3月疫情时代上海时装周也转战天猫“云上时装周”实现边看边买。

　　岂论是奥利奥，照旧massimo dutti，2017天猫超等品牌日上的经典案例，浮现出营销、贩卖与产物全链路买通的趋势，基于大数据中台，AR、全息、直播等数字化技能，一个产物从孕育到降生到贩卖再到行使的全生命周期，被买通成为也许。

　　4、2018年的整合：新零售。

　　2016年云栖大会上马云初次提出“五新”计谋，2017年阿里创立五新计谋执行委员会，2018年是新零售落地的元年。这一年的天猫超等品牌日，最突出的标签就是新零售。

　　线下餐饮零售巨头肯德基在与阿里缔盟后成为新零售先行者，在2017年的天猫超等品牌日上，肯德基代言人王源提倡Taco Face挑衅赛，通过定制创意互动招呼粉丝应援明星，缔造品牌“应援”文化，乐成抓住了年青人群体，品牌在天猫新招募粉丝数是618当天增粉数的13倍，同时线上店肆与线下主题门店/快闪店实现了O2O团结;

　　giorgio armani则基于数据洞察，推出抓住姑娘心的视频海报、运营#永久少一支口红#等互动话题、筹谋米兰探秘KOL视频、品牌溯源直播等内容，以及北京线下宣布会和明星助阵，实现了亿级话题营销，第1分钟销量过百万，9小时冲破最高记录;

　　头部香水品牌jo malone天猫旗舰店开张，线上发售限量产物礼盒，同时推出“在线寻香”器材，打造线上寻香/高定体系，成为热点话题，再团结品牌大使Hebe探秘总部、线下宣布会等通例营销本领，实现营销乐成，勾当当天粉丝达68万，多款产物秒售罄，一跃成为天猫香水品类销量NO.1;

　　2018年星巴克与阿里就新零售告竣计谋相助，相助内容涉及阿里巴巴旗下饿了么、盒马、淘宝、付出宝、天猫、口碑等多个营业线，星巴克在天猫超等品牌日，推出站内AR摘星勾当以及天猫特供限量星礼卡等定制产物，在天猫上线首个线上新零售伶俐门店，支持天猫一键呼唤“专星送”、本性化定制交际礼物“用星说”与跨平台会员处事系统“星享俱乐部”，第一次实现了全渠道的零售处事、定制处事与会员处事的融合。

　　肯德基与星巴克均是线下零售巨头，借助天猫超等品牌日实现了线上线下的融合;jo malone通过“在线寻香”打破场景限定、冲破线上线下的藩篱;giorgio armani的营销同样实现线上线下融合。2018年天猫超等品牌日上的经典案例，线上线下团结的底层均是数据驱动，最终实现线上线下的无缝体验、本性定制、体验晋升与服从晋升，这些正是新零售的要义。

　　5、2019年的蜕变：新贸易。

　　2019年“全部买卖都值得被重做一遍”的说法很风行，新零售进级到新斲丧，提出五新的阿里则提出了“百新”的说法，在数字化与智能化技能驱动下，贸易天下迎来一场亘古未有的厘革。在2019年天猫超等品牌日上：

　　有阿迪达斯的行为新零售试探：在线上线下联动的全域新品宣布营销外，阿迪在天猫限量首发UltraBOOST 19系列跑鞋，adiCLUB会员通过预售可获赠限制鞋盒和限制款抽绳包，这些举措抓住了会员经济与潮鞋文化的趋势，当天仅用14分钟革新打扮衣饰品牌的天猫超等品牌日最高贩卖记录。

　　有居然之家的家居新零售试探：回收天猫旗舰店2.0焦点技能和同城站团结，用户可以在线赏识购置当地卖场商品、体验在线处事，在3D场景关联导购下，斲丧者可直接选择计划气魄威风凛凛并看到结果，勾当时代世界新零售门店贩卖额晋升20%。

　　有迪士尼的IP代价再缔造：迪士尼针对天猫超等品牌日定制了米奇限制礼盒产物、35家品牌商140余款IP联名新品等产物，线上线下互动营销勾当，天猫资源强推，最终成为热搜话题，得到2.4亿阅读与14万+的接头，多款产物首发即售罄，百年迪士尼娱乐帝国数字化转型渐入佳境。

　　2019年，阿迪达斯、居然之家和迪士尼等经典品牌，均在天猫超等品牌日上，依托阿里数字化贸易操纵体系，实现业绩的增添，泛起出全新的活力，开释出全新的品牌代价，浮现出天猫超等品牌日驱动贸易厘革的手段。

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　　5年，天猫超等品牌日是练兵场更是风向标

　　从5年成长过程可以看到，天猫超等品牌日在营销上一向都走在零售行业前面，而介入天猫超等品牌日的品牌，在营销上走在了所处行业的前面。IP营销、粉丝营销、网红营销、社群营销、全域营销、全链路定制、会员营销等等天猫超等品牌日上鼓起的营销模式影响至今。天猫超等品牌日等于数字营销创新的练兵场，也是数字营销的一个风向标。

　　对付行业而言，天猫超等品牌日成为一个征象，这内里有很多值得探讨的话题，品牌们当下的狐疑，在天猫超等品牌日的成长过程中或者可以寻到谜底。

　　互联网科技革命与斲丧进级趋势的叠加，让品牌面对的用户群体、撒播前言与市场情形均在产生日新月异的变革，就营销而言：

　　新观念让人目眩凌乱，前几年风行品效合一，本日都在说全链路数字化营销;

　　新玩法层出不穷，前些年风行内容种草本日每个品牌在做直播带货;

　　大情形幻化莫测，2019年行业在焦急生齿盈利消散，2020年则要应对疫情挑衅;

　　用户群日益伟大，下沉市场用户、9000岁用户、二次元群体、宅经济人群……

　　情形云云伟大，数字营销毕竟应该怎样做?后疫情期间数字营销“潮流的偏向”是什么?什么是主线什么是支流?行业都在思考。

　　从汗青的轨迹，我们可以看到将来的一些影子。从天猫超等品牌日的成长过程来看，数字营销成长在已往五年有如下几个要害阶段：

　　1.新营销意味着营销不再是以点击、流量、时长等为要害指标，重点在于收成民气，即抓住粉丝、沉淀粉丝、积攒口碑、捕捉民气;

　　2.新模式意味着任何品牌要抓住斲丧者都要靠推陈出新，新品首发线上成为首选渠道，天猫则成为在线发新的首选;

　　3.新链路意味着营销不再与贩卖、产物等摆脱，基于数字化技能，营销、贩卖、产物意会成为也许;

　　4.新零售意味着基于数据驱动给斲丧者提供线上线下一体化的无缝体验，包罗营销、斲丧与处事体验，是一种肯定;

　　5.新贸易意味着，品牌要抓住数字营销的契机，依托数字化与智能化技能，实现贸易模式的彻底进级，缔造新代价。

　　从天猫超等品牌日可以看到营销正在加快厘革：从创意驱动到数字驱动，从“营销=告白”到“营销不便是告白”，从单一渠道投放到全域营销，从以品牌为中心到以用户为中心，从营销支撑贩卖到全链路融合，从收成流量到凝结民气……

　　趋势一向在变，趋势越大影响越深远。就营销来说，天猫超等品牌日上泛起的新营销、新模式、新链路、新零售与新贸易“五新”营销趋势，在本日依然有用，在可见的将来，也不会过期，这值得品牌存眷。

　　在第四届TopTalk品牌私享会上，天猫暗示2020年天猫超等品牌日将通过人群发作、私域创新、数据赋能三个方面全链路辅佐品牌商家实现品牌买卖的发作，大偏向未变，局部在进化，好比强化私域与数字化转型属于新的动向。在后疫情期间，会泛起出什么新的数字营销趋势，还要品牌与天猫超等品牌日在2020年共创给出谜底。

　　在我看来，天猫超等品牌日就是继双11后，第二个看似营销却不止于营销的IP。

　　双11在许多人看来是一个大促节日，实则否则，双11一方面促进了中国零售基本办法的进级，出格是斲丧风俗、物流办法与技能平台的进化，另一方面成为阿里经济体在极限场景下的一个练兵场。

　　天猫超等品牌日，作为每一个品牌专属的双11，不可是辅佐品牌在对应的日子实现业绩增添，同时也在引领与促进品牌的数字营销进化。一方面，天猫超等品牌日助力品牌以营销驱动产物、渠道、运营、用户与计谋的多维打破。另一方面，天猫超等品牌日成为品牌数字营销创新的练兵场，其站在新技能、新零售、新营销、新贸易、新媒体的交汇点，掀起与敦促了很多营销趋势的风行。天猫超等品牌日，对付品牌数字营销的成长正形成日益深远的影响，这样的影响，终将改变贸易自己，就像天猫双11做到的那样。