生鲜电商过冬法例：失血者身死 造血者长兴

(讯)人们在春天老是过于乐观，深信连猪都能飞优势口；

人们在冬天每每过分气馁，觉得冰封之后再无朝气。

当半年烧光6个亿的互联网生鲜电商平台呆萝卜陷入欠薪欠款丑闻，当“复制”拼多多的五环外交际电商淘集集休业清理，当巨头加持的易果生鲜成为1400万债务的执行人，一个个惊心动魄的坏动静叠加，争议指向了最近三四年开始崛起的生鲜电商。

春天是养育泡沫的沃土，而冬天则是时刻的伴侣——当泡沫散尽，气力彰显，同流合污者退潮散去，拔新引航者反而浪奔浪流。

生鲜电商正确的过冬姿势到底是什么？

1

存亡分界

“勇士之道，始终将衰亡铭刻于心。”

这是硅谷创颐魅者、闻名风投家本·霍洛维茨对创颐魅者的申饬，“在接受CEO的8年多时刻里,只有3天是顺境,剩下的8年险些满是举步维艰。”

创业就是一场步步惊心的刀锋游戏——只要走错致命的一步，就有也许事未成身先死。

生鲜电商规模看起来尤为凶恶，最近几个月，妙糊口、鲜来多、呆萝卜等延续沦陷深渊。

呆萝卜杭州中心的封锁，好像颇为溘然。6月份，呆萝卜方才公布完成6亿元的融资喜信，9月份，公司被闻名首富榜单建造人胡润冠以独角兽。

仅仅2个多月后，拖欠供给商货款、裁人欠薪、杭州运营中心封锁等一系列坏动静接踵而至，这家风口上的前明星，险些在刹时就跌入了谷底。

呆萝卜为什么会死？首创人李阳发文复盘，“我们对公司增添成长的预期过高，但我们在组织打点以及营业的固化速率没跟上，导致公司的失血不绝增进”。

换句话说，呆萝卜就是一家手段赶不上增速的“巨婴”。所谓的增添，只是不能带来边际效应递减，边际收益晋升的无效增添。

挑衅拼多多、双12前夕开启休业清理的淘集集则死于“唯流量化”。

依赖每月吃亏2亿元的大幅烧钱，淘集集上线9个月就收拢了1.3亿注册用户。但产物和处事手段没跟上，红包无法提现、僵尸商家、黑客进攻、不发货、不退钱、实物不符、质量低下等题目层出不穷，新用户薅一把羊毛就遁走。

从以上两个案例可以看出，无论是呆萝卜，照旧淘集集都犯了一个共性错误——错误定位了企业性子。

电商，归根结底是个零售买卖，追求增速局限体验的互联网效应与风雅化运营的供给链搭建，唯有两头同频共振，才气熬过严冬。假如罔顾商艺??一起逆行，就犹如蒙眼奔向悬崖，跑得快死得越快。

与那些在严冬里哀号、紧缩、身死者差异，逐日优鲜首创人兼CEO徐正并不恐惊严冬——他视严冬为巨大的伴侣。

当行业的质疑声起时，徐正面无惧色，直接贴出了数据：逐日优鲜在成熟地区已有10%的策划正现金流，将来12个月会在世界首要都市跑通红利模子，成熟地区率先实现红利。之于逐日优鲜，红利不再是对手段的拷问，而是对机缘的弃取。

与那些用增速来点缀手段短板者差异，徐正照旧个精于计较的“买卖人”。

在徐正看来，生鲜电商并非纯粹的互联网买卖。从创业伊始，他就笃定，生鲜电商的本质是零售业，逐日优鲜的定位就是“零售+互联网”，而非“互联网+零售”，“我们是给很是传统的零售行业插上互联网的同党，借助新技能进步行业服从，但本质如故是为用户提供好的商品、价值和处事。”

可否定知并践行零售本质，规定了生鲜电商的存亡界河。

2

零售方程式

零售不只仅是一种贸易模式，更是一道伟大的数学公式。

这是沃尔玛首创人山姆·沃尔顿的拭魅战履历，当来自环球的取经者前来求教时，沃尔顿说了一句话，“每节减一块钱，我们就在竞争中提高一步──而这种前进正是我们求之不得的。”

徐正说，认知抉择机关， 动作抉择终局——唯有在每个环节实现最为集约化的降本增效，才有也许在万马奔驰的零售赛道上跑出面。

失血者身死，造血者长兴。

在零售行业，毛利率程度至关重要。内部数据表现，逐日优鲜券后扣损的实收毛利率为22%，险些比肩永辉超市的22.15%、高鑫零售的25.28%，后两家正是中国策划状况最好的传统零售企业。

逐日优鲜是如安在“血流成河”的生鲜赛道成为破例的“胜者”和“剩者”？

源于它在用户、订价、选址、选品、补货、配送、营销等多个及时动态变量之下，探求到了零售方程式的最优解——在线上借助大数据AI之手构建高效智能的技能中台，在线下构建一条人、货、场、价、配、品协同运营的环球供给链。

在货上，逐日优鲜的模式是“产地直采+大局限统采”。已往，海内生鲜零售广泛受困于多层畅通、层层加价的痛点。平凡的上海青，从源头到终端的加价率高达692%，阿克苏苹果325%，黄瓜175%，漫长的中间环节，让零售商赚不到利润，斲丧者享不到低价。

而逐日优鲜旗下的300多个买手，游走于环球30多个国度和地域，成立直采供给链，对量大、高频、民生的产物采纳产地直采，精简畅通环节，低落采购本钱。今朝，逐日优鲜商品直采比例已靠近80%，直采本钱对比地采可低落10%以上。

直接从源头拿到优价好货，着实是气力的奉送，这要赖于逐日优鲜近200亿元的年贩卖额，可观的体量变现为话语权，才气直连大型优质供给商，好比蛋类供给商德青源、禽类供给商凤翔、牛羊肉供给商恒都等，不单可以担保品格，还能实现局限化的低价。

在品牌上，逐日优鲜则通过C2M反向定制以及自有品牌，另辟门路，走出了同质化杀价的泥潭，同时，也得以从开拓、出产环节，优化商品本钱。

1/4只清远鸡、享定心遇鲜鲜牛乳、厚道的鲜牛乳等反向定制商品，已经占到了逐日优鲜整体商品比例的65%。包罗享定心、在家用饭、逐日系列等一批自有品牌，扛起了新供应的大旗。

供给链创新的成就厚实，不只在终端担保了10%阁下的价值上风，反向定制/自有品牌的商品还能给公司带来特殊5%-10%的利润。

许多生鲜电商公司，不是死于守旧的缺货，而是死于贪心盲目导致的库存和消费——在缺货和积存之间，有一条不易掌握的均衡线。

在海内零售行业，果蔬消费率高达25%，水产和猪肉的消费率别离是15%和12%。而逐日优鲜通过进销存的智能化打点，已经将消费率节制在了1%阁下。

低消费的奥秘来历于智能补货，基于AI本领，考量气候、地区、斲丧画像等数据，逐日优鲜最终实现1500个前置仓千仓千面的补货，镌汰了补货过多导致的消费，以及售罄过高带来的用户体验降落。

在逐日优鲜，“大手大脚”就是不能容忍的“红牌”，其“抠门”险些表此刻每一个细枝末梢，连包装袋这样看似不起眼的“小账”，逐日优鲜也要压缩到极致。

逐日优鲜的包装袋，，颠末尾多次迭代，从本钱两块多的牛皮纸袋，变为更自制的尼龙绳束口袋，再到更得当流水线出产的塑料绳束口袋，以及工艺更简朴的背心袋，仅仅最后一次改善，包材本钱就节减了0.2元。

别鄙视2毛钱，放到世界的一千多个前置仓来看，其一天就能节减数十万元的包装本钱。

不择细流，方成其大；算小帐，才气做大买卖，基于对供给链举办的全链路的风雅运营，才气积攒起足够的过冬粮草，才成绩了逐日优鲜过冬的底气。

3

冬天的增添之道

过冬，不代表收起羽翼、畏畏缩缩不增添。

前两天，经纬中国的首创打点合资人张颖讲了一个过冬案例。一家经纬系的新斲丧公司，在8月之后，调解了策划计谋思绪，开始追求公道的贸易利润，贩卖额不降反升。

这样看似变态的案例，虽在料想之外，实乃情理之中。当冬天光降，跟风者倒下，恶意竞争镌汰，原天职散的需求，归拢到头部平台，后者反而成为受益者。

而得当冬日的增添之道，也更为康健可一连。

犹如淘集集一样平常的失血烧钱，只能换来薅一把就走的羊毛党，而高复购率高粘性的老客，才是企业稳如磐石的用户基石。

徐正以为，“生鲜是做转头客的买卖，靠复购驱动。”

只要敢津贴，生鲜电商获客不难 ，难的是一连留存，而逐日优鲜则靠一连的高性价比的好产物和便利的甜头事留客，依靠于对付用户生命全周期的风雅化打点，在北京、上海等成熟都市实现了80%以上的老客复购率，焦点用户均匀月购置频次为6.5次，年斲丧额保持在7000块钱往上。

以上数据表现，对用户形成超强吸力的逐日优鲜，已经成为了用户和家庭的焦点购置池。

为了让用户留下，逐日优鲜还丢下了一个个欲罢不能的“钩子”。

天全国午五点，逐日优鲜APP上的“超值低价”城市定时更新，许多把握家庭采购大权的主妇们，城市按点来此抢购。

这个小栏目背后同样埋伏心机。低价好物的选品背后，是及时在线的大数据体系，精准计较1500个前置仓的商品库存，包括鲜肉、叶菜、低温鲜奶酸奶等日销日清类商品。假如某个产物在某个前置仓尚有较多存货，它就会自动被调价，针对该仓周边用户举办“超值低价”促销。

一方面，本来也许成为库存的耗损品，实现了变现，从而得以低落商品消费，晋升毛利率；另一方面，这些低价爆款单品，也发动了其他商品和品类的贩卖；同时，这些一连推出的低价爆款商品，也能给用户带来一连的好奇和惊喜。

而在新客的获取上，依据好口碑和交际裂变，逐日优鲜铸造了低本钱拉新的利器。

作为腾讯系重仓加码的生鲜平台，在腾讯伶俐零售的“全触点零售”的支持下，交际裂酿成为逐日优鲜首要的拉新本领，逐日优鲜的小措施月活，已经打破1500万，年内增添超6倍，获客本钱降落了30%,新客转化率晋升了112%。

交际裂变的甜头在于，第一拉来的客户是真实的恒久客户而非羊毛党，其次把拉新投入作为嘉奖发放给用户，实现了平台和用户的双赢。

通过好产物留老客；通过千人千面的本性化处事暖客；通过好口碑和低本钱裂变获新客——在冬日得到增添不再是变态和不测，而是如约而至的肯定。

正因云云，徐正并不恐惊也不反感冬天，他常说，“春天是创新的泥土，冬天是巨大的伴侣。春天会孵化许多创新的种子，差异的模式和业态，差异的团队和基因。但到了冬天，就会被检讨，被裁减，留下真正优越的物种。”

入场者汹汹，大成者寥寥，仰面阔步的逐日优鲜，显然走到了了校阅步队的前哨位置。（来历：财经故事荟 文/陈纪英）