双11数据 最真实的营销洞察

(讯) 说天猫双11是最乐成的营销IP不为过吧，到此刻它的计策、营销节拍、撒播路径、预期打点等等，都值得每个营销人细心研究一番。

但本日不聊双11自己，我们聊双11缔造的斲丧数据。天猫宣布了《双11意见意义数据》，包罗省钱500亿，直播数据，新供应与多元化斲丧，下沉市场斲丧数据等。

这份用2684亿人民币观测出来的数据陈诉中，也藏着最真实的营销洞察。我们可以通过它打破认知界线，一窥中国斲丧众生相。

我挑选三个维度解读这份陈诉，一是本年火爆的直播电商，直播能卖几多货，直播除了卖货还能做什么？二是品牌端供应侧改良，供应侧改良是高层提的国度计谋，从双11的斲丧数据里，可以清楚的看到供应端的近况；三是下沉市场，已往几年谈增添必下沉，这个焦点增添地区近况是什么？

以下将从直播电商，供应侧改良，下沉市场三个维度，来总结梳理双11的斲丧数据，同时，我们绕到数据背后，看这些数据所代表的斲丧者洞察，继而指导接下来在中国市场的营销计策，指导营销人与今世斲丧者更好的雷同。

以下：

直播是场景与器材

本年因为李佳琦和薇娅的呈现，直播卖货火的一谈糊涂，这让许多商家没有搞清晰就盲目跟进，有人花大价格请明星来直播卖货，最终的销量却很是灰暗。那么，直播卖货行不可？直播能卖货的焦点是什么？

数听说高出50%的商家在双11开了直播，全天发动成交近200亿，卖货过亿的直播间高出10个，过万万的直播间高出100个。同时，直播主播在多元化，包罗2万农夫，40位县长，高出100名总裁空降直播间，虽然尚有还多明星也在参加。

接下来聊聊我对直播的观点：第一，能卖货是由于有场景。许多人把直播卖货归结于网红与明星效应，信赖某个明星，保举什么我都买，这是差池的。李佳琦的主业也是卖口红，此刻成为征象了才开始卖此外。

能卖货不是由于明星，而是由于货物被场景化展示。谁能融入货物的场景中，谁就得当做这个货的主播。好比陕西的苹果，让某个明星穿上公益T恤卖，照旧让果农本身卖？虽然是果农更得当卖，没有谁比果农更相识苹果，本年天猫把2万农夫请进了直播间。

直播卖货靠的不是信赖，直播要有场景，场景为了目睹为实，是要凭气力卖货。现实上是商品在挑主播，而不是主播卖商品。商品加适配它的主播连系成立起场景，将商品代价最大化，才气发动货物售卖。

第二，直播不能成立身牌，是器材。也许是经济形势欠好，本年较量火的是私域流量 ，直播卖货，KOC这些对象，这些都是器材。当各人谈起直播卖货时看到的都是数字，一小时卖出几多钱感受很刺激，但这些数字成不了品牌。

正如前几天阿迪说砍掉大部门结果告白一样，淘宝直播间只是最后一步的成交，是结果转化器材，但不是成立身牌的本领。双11直播间发动卖货的，大多是之前就知道这个产物，乃至原来就规划买了，但想去直播间看看真拭魅展示的结果，看完认为不错，于是就买了。

以是，不要太瞧得起直播，也不要太瞧不起直播。直播挺好的，可以或许塑造产物场景，可以或许直观的展示，对发动成交有很大辅佐。但不要指望直播卖货能卖出个大品牌，也不要认为只靠直播就能赚钱，都不实际。

锤子是好锤子，但你不能指望用一把锤子盖房。

“供应侧改良”迎来发作

接下来我们聊商品供应端的巨变，是的，从这次双11就能看出巨变正在产生。

本年天猫双11首发新品100万款，这直接导致在预售第一天的数据是客岁的两倍。但这不重要，重要的是100万款新品，这是个挺大的数字了吧，然而天猫整年累积首发新品9000万款，这意味着险些全部品牌都在一年之内有新品上市，意味着供应端在快速迭代。

一个暮气沉沉的斲丧市场，不会有这么多新品上市，这代表中国仍旧是活力满满的斲丧市场。

2015年高层提出供应侧改良，最近一两年又呈现新斲丧。但作为个别每小我私人的糊口范畴有限，很难感觉到供应侧的变革。但本年双11当天有5亿人参加，在这个庞大流量池中的数据，清晰的汇报我们，全部品牌都在迭代新品，要么就只能被裁减。

整年9000万新品首发，除了数目庞大，从侧面也泛起出商品多元化，除了品牌主动入驻天猫提供新品首发，天猫在货源供应上主动扩张，包罗工场直供和源产地直供，宁夏的枸杞，陕西的苹果，大洋彼岸的海鲜，智利的车厘子，都成为双11的爆款。

对付品牌，要么实时迭代产物，要么逐步等死。那些一个产物卖许多几何年的品牌，肯定是要逐步灭亡了，就连百姓网红老干妈，这么多年来僵持稳固，也不出新品，此刻销量已经呈现下滑。以是在品牌端，想要活下去必必要不绝的迭代产物。

新供应带来新斲丧，在斲丧端迎来多元化需求，冬天的雪糕卖出6万份，vlog手持相机单品同比增添232%，同时白酒硬通货热销8万件；抢盲盒手办与购置普洱生茶的也许是一小我私人；也许也有人，猫狗双全抢购宠物零食，同时给本身抢购褪黑素，即便这样也要购买三明治早餐机，戴森吸尘器。

我们从斲丧趋势中能看到2点洞察，一是斲丧多元化，抢茅台的或者也是买猫粮的，很难界说某小我私人的画像，每小我私人都是一人千面。二是公共对新品的热情，大大都人勇于实行新品，也在快速厌倦旧产物，斲丧潮水的更迭堪比打扮换季，这表现出斲丧市场的强盛活力。

然后在营销端，多年以来营销人不敢动产物，市场部与产物研发部疏散得很远。从本年双11供应侧的数据汇报我们，新产物才是建设品牌壁垒，驱动品牌增添的焦点动力，以是，做品牌营销不能避开产物。本年我写过好屡次新产物，都是从营销端切入，反向研发普及售卖的新产物。

接下来我们做营销，也要参加进供应侧改良，营销人要勇于缔造新产物，产物即营销，产物即品牌。

下沉市场将被抹平

（编辑：河北网）

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