电商、营销和综艺，优酷与天猫的贸易元素重构举办时
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文 | 陆离 不久前，由优酷、天猫、因唯和巨匠四方连系出品的业内首个明星酒局型综艺节目《碰杯呵呵喝》上线复播，作为一款在游戏和酒陪衬的气氛中主打「喝真酒，讲实话，做真我」观念的网综节目，《碰杯呵呵喝》从本年 7 月首播开始就一度攻克收集热门，频仍带起热搜效应。本次复播，也让其在斲丧进级新期间展现出强局面能，并再度引起业界存眷和热议。 品牌营销新阵地，明星酒局综艺节目标特点 2016 年被以为是国产综艺转型之年，更是收集综艺发作元年。按照本年 4 月首届收集综艺行业峰会上发布的数据陈诉表现， 2016 年海内发生了 126 档收集综艺节目，网综播放量从 2014 年的 40 亿跃升至 2016 年的 257 亿，头部、大建造、高投入为整个网综行业带来了很是可观的流量回报。 这个中，尽量有诸如《爸爸去哪儿4》、《火星谍报局》的珠玉在前，但如《碰杯呵呵喝》这类团结游戏与美食相干的网综节目标操纵难度却已更上一层楼。 譬喻《饭局的勾引》、《姐姐好饿》，一个公认的建造难点在于组局难，节目涉及美食比拼、情商博弈、实话爆料、游戏胜败等等身分，参加高朋要满意上述身分需求缺一不行。另一方面则在于内容节制难度大，《碰杯呵呵喝》属于酒后即兴谈天，没有台本主打讲实话，内容把控依靠主持与高朋临场施展。 风趣的是，这些难点又成为了这类网综可以或许成为品牌营销新阵地的要害。以《碰杯呵呵喝》为例，酒后吐真言成为了节目特点，高朋之间专心措辞带来了更真诚更高安详感的雷同，表暴露的真情实感攀谈内容更轻易在网上撒播扩散，为品牌带来营销撒播最必要的海量流量。在第二期节目中，周杰回应心情包的话题很快就登顶微博热搜榜第一，霸榜 5 小时，一连 17 小时，包围超一亿微博用户，自发跟进话题的大V用户超 200 个，更引爆#碰杯呵呵喝#话题，为后者带来1. 9 亿阅读量。
* 张绍刚在节目中回应与撒贝宁反面据说 而第六期节目何洁暗示不会再成婚的话题，同样霸屏微博热搜榜达 15 个小时，相干秒拍视频播放量超 1400 万，更激发社会话题大接头。从真心话攀谈到打造热点话题，再到引爆交际平台引起全民存眷热议，网综的病毒式撒播效应及其水面下的复杂流量导流潜力早已毋庸置疑。 重构贸易元素，综艺+电商的魅力毕竟有多大 着实，连年来，跟着人们糊口程度的进步及斲丧方法的进级，环绕直播、游戏、文学、动漫、戏剧等规模的泛娱乐财富也成长敏捷。在此配景下电商跨界相助的娱乐化势头正在加剧，内容成为众电商平台留住用户、引导斲丧的新本领。譬喻阿里巴巴、聚美优品、唯品会、蘑菇街、京东都曾发力直播规模，阿里还在 2017 年公布整合电商、内容和游戏资源。 究其缘故起因，在于斲丧进级新期间，一方面，品牌自身表达机遇越来越多，它不再只能是一个冷冰冰的符号，而可以或许通过与斲丧者互动，成立立体品牌形象和深条理的情绪相关，最洪流平掘客和展现品牌的内在与代价。另一方面，诸多内容规模也开始和电商平台一路成为处事斲丧者斲丧生命周期链条上的一环，基于用户举动数据，精准定位用户群体，在不绝网络用户数据中辅佐企业品牌越发相识和洞察用户需求，进而更好的满意用户需求。 综艺+电商也是这个大趋势下的一例，其不只可觉得用户提供、综艺、购物和交际三维一体的立体体验，用户圈层也越发精准。对付综艺节目和电商平台来说，这着实构建了一个同步拓宽两边营业界线，贸易代价获得深挖的双赢排场。 《碰杯呵呵喝》的非凡之处在于，其首开了一个节目(天猫酒水节)冠名另一个节目标先河。借助这种本质是酒品类规模的跨界相助，天猫酒水节的玩家与《碰杯呵呵喝》的受众，形成了奇异的交互模式，为品牌提供了自我宣传的绝佳平台——电商实现与品牌方针用户的精准匹配，综艺则认真品牌形象的输出，进而告竣内容、营销和品牌建树的精准团结。 譬喻，在天猫酒水节勾当时代，近百万斲丧者涌入进店，新增用户比例高出九成，通过《碰杯呵呵喝》明星带货+酒后金句包装，相干勾当页面赏识时刻高出平常 4 倍多，Gin酒等小品类酒通过综艺加持，销量到达全月最高。 究竟上，本年五月下旬，天猫公布完制品牌转型进级，天猫抱负糊口综艺季就已应运而生。而《碰杯呵呵喝》作为酒类垂直电商+综艺内容初次试水乐成的意义在于：其一，为后续更多垂直电商品牌和糊口综艺节目相团结如《猖獗衣橱》、《大梦小家》、《穿越吧厨房》指明白成长偏向，其二，跟着《碰杯呵呵喝》成为移动端营销重要进口，海量流量导入和提供更多曝光的示意获得业界承认，这也为其他垂直电商+糊口综艺项目标贸易代价做了背书。 必需指出的是，综艺+电商着实是天猫新零售计谋焦点“贸易要素全面重构”的又一次创新实行。在此之前天猫已经通过双 11 狂欢夜实行了娱乐+电商，上线互动吧实行了互动+电商等情势，综艺+电商可以说是重构整合了电商、娱乐、互动和交际等多种贸易元素后，又一个买通线上线下的新零售桥头堡。 优酷的代价放大，润物细无声才是营销的最高地步 经典美剧《告白狂人》里说：“世上老是有人不断地在买些什么，就像你我这样的人。然后，变革由此而生——是一些可骇的变革。人们熟悉自我的方法，消散了。没有人领略这种进程，而你可以。” 这句话的意思着实是，斲丧举动构建了人的奇异性，通过告白营销贴近洞察斲丧者，企业可以或许更好的领略潜匿在斲丧者斲丧举动水面下的斲丧影响身分、购置模式和购置决定，以便采纳响应法子指导供应端，更好的完成。 而在与斲丧进级趋势相辅相生的新零售期间，全部企业商家配合面对的一个考题是，可否环绕用户的购物需求，为用户提供越发富厚且更好的购物体验，让用户可以在一个完备的系统下完成购物，进而形成完备的用户斲丧数据画像，使其可以或许不绝完美这种购物体验，最终成为一个正向轮回。 此刻我们可以看到，借助综艺内容+垂直电商，品牌建树和营销推广不只越发精准的定位方针用户群体——乐意收看酒局真言秀节目标受众自己对酒类就抱有起劲立场，品牌自己也由于「喝真酒，讲实话，做真我」的内容表达，变得越发精致和富有情绪，借助综艺重塑品牌性格之后，受众粉丝沉淀成为品牌的无形资产，品牌也得以在敦促斲丧举动的进程中越发贴近和领略用户群体。可以说，通过重构贸易元素，斲丧进级新期间的优酷正在更加放大自我代价。 假如用一句话来总结这种代价，那就是让营销不只精准辨认更要志趣相投，这或许是营销的最高地步。 ━━━━ 文/ 陆离(来自阑夕的团队成员) ━━━━ （编辑：河北网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
