快消品数据中台：算出渠道看不见的问题

在营销推广的进程中，我们每每只会存眷肉眼可见的题目，而更深条理的题目必要用数据来发明。用数据不只可以或许发明隐形题目，还能算出步伐。本文将从五个方面睁开先容，对数据中台感乐趣的童鞋不要错过。

一、“看出题目”与“算出题目”

深度分销专家方刚先生说，“我不太认同跑市场、看市场的说法，我认同‘算市场’，没稀有据支持的调查都是感受。”

方刚先生这句话，现实上说出了发明营销题目的三种方法：

第一种方法是现场发明题目。这是一线营业员应该把握的方法，“看出来”的题目一样平常是“显性题目”。

第二种方法是用数据发明题目，发明纪律。这是营销打点职员应该把握的手艺，“算出来”的题目一样平常是“隐性题目”，在现场看不到的题目，乃至是纪律性的题目。

2017年6月，新锐品牌消时乐用新营销的玩法，一个月时刻就引爆一个县。方刚先生对此暗示猜疑，派2人凭证他的尺度做了一个“扫街”式观测，用数据支持了这个结论。其后的招商中，方刚先生屡屡用此法，先做数据调研，再招商，用数据支持市场启动。

第三种方法是洞察题目之外的题目。从一个题目洞察到更多题目、更高条理的题目、更本质的题目。这种手段是洞察力，此刻有一个新说法“数据洞察力”。

1. “看出题目”，这是一线营业员的根基功。不然，不是一个及格的营业员。
2. “洞察题目”，这是高层打点者的手段，统称为“观念手段”。一个企业能做大，每每取决于高层的洞察手段。洞察手段只可融会，很难言传，要看高层的悟性。
3. “算出题目”，不是全部人必要把握的手艺，而是一个专业手艺。专业手艺，在企业应该由职能部分把握。好比，财政就是一项专业手艺，由财政部分把握，为其余部分提供处事。

二、想尽步伐之后，还可以算出步伐

该想到的都想到了，该做的都做了，销量就是上不去。这是许多营销人今朝的感觉。

发明题目比办理题目更重要，只要发明白题目，多数找到了办理方案。

该想的步伐都想到了，不代表该发明的题目都发明白。发明白“显性题目”，不代表“隐性题目”也发明白。

现场看到题目，这是低门槛的题目。你看到了，别人也看到了。算出来的题目，这是高门槛的题目。别人也许已经发明白，办理了，你还一窍不通。

举两个例子：老产物增量和新品推广的例子，这是两个常见题目。

老产物增量，必然要找到增量空间，出格是增量的门店。

哪些门店有增量空间呢？

起主要算清晰一个门店在某个时期的极限销量，往往没有到达极限销量的门店都有增量空间。极限销量可以通过横向数据和纵向数据比拟计较出来。虽然，到达极限销量很难，但至少可以知道哪个门店离极限销量更大。

早期用深度分销要领推广新品时，出格夸大铺货率。可是，此刻推广高端新品不能讲铺货率了，要讲精准铺货率。

高端产物精准铺货要具备三个前提：

1. 门店客户中，高端产物用户较量多；
2. 老板有推广高端新品的手段；
3. 老板对新品有认知、认同。

假如凭履历，营业员也能找到一些部分，但要把切合上述三前提的门店尽也许找出来，用数据措辞是最好的步伐。

深度分销今朝没有更换要领，那么，谁能用数据化发明更多的题目，找到更多的纪律，谁就可以或许做得更好。

三、数据是死的，人是活的

不是数据有代价，而是人赋予数据代价。

即即是在没有互联网的期间，照样有人通过小数据把营销做得绘声绘色。总有一些对数据天赋敏锐，先知先觉的人。这类人，既有一线履历，也稀有据意识，把感受与数据团结得很好。可是，这类人老是很少，并且每每由于业绩好而身居高位。

数据赋能的大局限推广，不是必要先知先觉的人，而是必要纯熟的专业职员。

我信托，阿里等互联网企业，并非由于有了富裕的人才搞大数据，而是由于要搞大数据而雇用、作育了大批专业职员。

数据说明是一项可以教授的手艺，是可以教会的。条件是至少有一颗懂数据说明的“种子”，然后“种子”分蘖出更多的分支。

假如公司内部没有“种子”，还可以从外部引进。阿里在做大数据进程中，就请了浩瀚外部机构。

四、渠道数据化的三大坚苦（一级）

起首，最大的坚苦是高层认知不足。技能上的坚苦轻易办理，认知上的坚苦不轻易办理。当前，传统营销与互联网是两个圈层，跨界两个圈层的人少少。

办理熟悉题目，最好的步伐是跨界，在另一个圈层受传染。

2018年，我们就提出传统企业转型的三句话：老板换圈子，内部换组织，重仓年青人。这句话此刻如故合用。

其次是一耳目员的抵抗。SaaS体系最早的用途每每是考勤（行程打点），许多企业此刻如故云云。因此，一耳目员对数据的认知，不是赋能，而是监控。

最后，数据说明职员稀缺。搞渠道数字化的人，大都是搞互联网技能的，没有一线营业履历。今朝缺乏既懂一线，又懂渠道数字化的专业职员。这种状况，与30年前的管帐电算化的推广极其相似。

五、中台数据赋能的支柱

组织是成果的固化。数字化，不能靠倡导，此刻的营销组织框架也很难嫁接。

传统营销的组织架构，分为2C的市场部（靠山）和2B的贩卖部（前台），两者在运营上的交集不多。有的小企业的市场部，2C成果较量少，是贩卖部的支持机构，好比促销政策的制订等，靠山与前台也许交集。

西欧营销已经进入1P营销，靠山唱主角，前台弱化。中国营销，品牌与渠道双驱动，前台与靠山平等重要。中小企业，前台也许更重要。

互联网平台成长出了中台观念，这长短常重要的贸易演化。确实，当代企业必要在组织上有一个既在好处上同等，又在流程上交互的支持性机构。这个机构叫靠山或中台并不重要，但它与前台的职能和流程交叉很重要。

中台与前台的相关，用数据与流程交叉在一路。前台营业员天天的事变，肯定获取大量数据和图片（乃至影像），这是数据说明的资源。

数据专业按照数据和图片说明，发明题目，发明纪律，乃至找出步伐，指导营业员“精准营销”。

精准营销，肯定发生新的数据。数据可以印证方案要领是否有用，并用于批改数据说明要领和方案。

上述进程，中台与前台着实是一体的，事变方针是同等的，流程是彼此交叉的。

（编辑：河北网）

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