爆款不再 当年你们都爱穿的洞洞拖鞋哪去了？

十年前的洞洞鞋，是风行。而当下的洞洞鞋呢?是骨董!

来历 | 零售前沿社(ID：lingshouqianyanshe)

作者 | 张书乐

1 月 6 日，叶一茜晒出了家里的两双“老龄拖鞋”，暗示：“我的这双拖鞋穿了十年，田老师的穿了八年。他是由于粉丝送的以是一向穿到此刻没舍得扔，而我僵持穿到第十年是由于一向在等谁人送我拖鞋的粉丝粗线”。

十年前的洞洞鞋，是风行。而当下的洞洞鞋呢?是骨董!

就在方才已往的 2017 年 12 月，投资机构Stifel Nicolaus溘然暗示看好洞洞鞋制造商卡骆驰(Crocs)的远景。而缘故起因仅仅是卡骆驰在北美市场的品牌关联性有晋升迹象。但究竟是， 2017 年Q3 季，其以中国为主的亚太市场营业则在一连萎缩，期内该市场零售收入暴跌20.8%至2949. 7 万美元，有晋升的北美市场，其批发和零售收入也不外是1.4%和0.6%的增幅。

洞洞鞋由盛而衰，卡骆驰的估值从最高的 60 亿美元跌到今朝的 13 亿，只用了不到 10 年时刻，而在其间，卡骆驰更高调举办了三次转型，为何照旧逃离不了洞洞鞋制造的爆款黑洞?

风行即流星 爆款必经的后遗症

卡洛驰的崛起，可以用发作来形容。

2006 年头，卡骆驰以每股 21 美元的价值在纳斯达克上市，融资2. 08 亿美元，创下了其时鞋类企业IPO首日股价上升幅度最高的记载。也是在那一年，卡骆驰进入了中国市场。拥有防滑、抗菌、精练等属性的洞洞鞋一进入市场便受到了热捧。

2007 年，卡骆驰成为了全美阛阓的明星，年贩卖8. 47 亿美元，比前一年增添137%，公司股价飙升过 70 美元，估值高达 60 亿美元，一下子攻击到了市场顶峰。

卡骆驰的乐成很“简朴”，一个爆款足矣，即一度风靡环球的洞洞鞋，尽量一开始，它的定位只是一款小众成果化产物。

凭证其官方表述， 2002 年，卡骆驰的首创人从一个加拿大塑料厂商开拓的轻质防水原料中看到了商机。他将这种原料定名为Croslite，与橡胶对比，这种原料没有异味、易于加工，是很好的更换品，并且这种原料内含关闭式细胞树脂，可以或许在体温浸染下自动变形以顺应脚部外形。在昔时的一个船舶用品展览会上，卡骆驰的首创人向众人初次展示了行使这种新原料的凉拖，三天内就卖了高出 1000 双。

其最初定位也就此被确定，即一款针对风帆行为和户外运感人群的舒服拖鞋，其拭魅这自己也并非卡骆驰独创，恰好是开拓了这一原料的加拿大公司，就曾推出过一款防滑机能卓越的木底鞋，只是卡骆驰对它举办了改善和刷新。

功效呢!一进场就是满堂彩，这个造型稀疏、就在最红火的时辰，还被媒体揶揄为让成年人看上去“返老还童”、糟糕的审美体验“怒不可遏”的洞洞鞋成为了那一年时刻里，环球最有眼球的爆款。

对付卡骆驰的高层而言，他们并没有简朴的被“爆款”的乐成冲昏了脑子。不得不说，他们对“风行即流星”的领略并不比其他鞋类巨头差。

转型，快速找到新的爆款或掘金点，成为了卡骆驰高层的共鸣。 就在第一次转型开始之初，过了风行期的洞洞鞋公然遭碰着了雪崩式坍塌。 2008 年，卡骆驰的股价在四个月内暴跌63%。第二年，已进入第二次转型的卡骆驰迎来上市往后第一次巨亏，吃亏额达1. 84 亿美元，无奈之下裁人 2000 人以应对危急。

折腾式转型，征象级泡沫的幻灭

在卡骆驰官方和许多业界概念中，洞洞鞋的征象级泡沫快速破费，被归罪为中国市场上的盗窟品横行。 可不妨反问一句，撤除中国以及其辐射的亚洲市场外，号称在环球 90 个国度都有“粉丝”，个中包罗影后海伦·米伦及英国凯特王妃等的洞洞鞋，为安在环球都遭碰着了滑铁卢?

对付卡骆驰来说，这一责任推脱自己也是托词。早在 2007 年洞洞鞋最红火之时，它已经在思量转型。其转型思绪很是明晰——制造一个和斲丧者一般糊口痛痒相干的产物，而不可是来得快去得快的时髦货。

第一次转型的蹊径很简捷，要害词是“进级” 。 卡骆驰但愿可以或许通过改变洞洞鞋的样式来吸引更多斲丧者，为此收购了专为卡骆驰鞋透气洞出产装饰品的Jibbitz、SamanthaBryan计划公司等企业，让洞洞鞋可以或许插上装饰品。

这一计策被业界揶揄为“只会在洞洞上做文章”，但着实，卡骆驰在同时，也借助自身急速上升的势头，快速进入了行为衣饰营业，并推出了成人和儿童的休闲行为服以及其他行为配件，但均生效甚微。想要从爆款的周边形成更多打破点的图谋没能乐成。

第二次转型的要害词是“雪藏” 。 即放弃洞洞鞋，而是开拓多元化的帆布鞋、高跟皮鞋等来攻击市场。这样的计策也是基于 2008 年开始呈现的洞洞鞋退潮，以及随之而来的大量库存积存的状态所致。尤其是在中国，其时尚退烧后，购置一件“正品”的需求开始淡化，取而代之的是大量的盗窟品。

可以说，盗窟品的侵袭，着实并非卡骆驰拮据的病根，而是拮据时的症状罢了。

而在第二次转型中，雪藏的计策执行的也不彻底。就在 2011 年，因为美国经济逐渐清醒，时任CEO的麦卡佛尔抉择继承富厚产物线，但市场营销计策则改观为以洞洞鞋视作吸引斲丧者的诱饵，放在货架内侧，这样斲丧者会更先打仗到卡骆驰的其他产物。

显然，雪藏的同时陪伴着扩张，这着实只是第一阶段转型的一个延长，只是主角换了。  2014 年，卡骆驰对外亮相，其扩张产物线的速率有些过快，进而拉开了第三次转型的序幕。

这一次，主题词是关店，在环球范畴内缩减门店。 卡骆驰在 2014 年封锁或重组了以中国市场为首的 600 间直营门店中的75- 100 间，并将原有的 350 个产物线缩减30%-40%。 2015 年 1 月走顿时任的卡骆驰新任CEO GreggRibatt提出要让之前被“雪藏”的洞洞鞋重回市场，他进而提出“洞洞鞋是一笔大买卖，但这些年却被我们忽视了。”

（编辑：河北网）

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