金立两大命门：紊乱的产物定位与孱弱的品牌形象

文/范特西 编辑：秦言 

来历：懂懂条记(ID：dongdong_note)

11 月 26 日，金立冬季新品宣布会秀出大手笔：宣布S、M、F、金钢四个系列，共 8 款“全面屏”手机。而零售价值上也足够“全面”，从 999 元到 4399 元包围了低中高全价位段。

在金立看来，此次“全面”的全面屏计接应该是很好地包围了险些全部用户，是金立适应全面屏趋势的一次重要举措。

诚然，全面屏好像成了本年各手机厂商新品宣布的主旋律。无论是iPhone 、三星，照旧华为、OV、小米，险些全部的主流手机厂商都推出了 1 款或多款全面屏手机。不外，“全面”就真的能搅动市场吗?

究竟上，金立此前已经推出过主打全面屏的M7，但市场回声对比vivo X20、OPPO R11s等产物，均略逊一筹。从 2017 年前三个季度及双十一时代各手机品牌的战绩来看，金立本年的增添也相等迟钝，并未连续客岁的势头。

有业内人士在说明海内主手神秘品牌成长近况时暗示，金立急需改变品牌影响力及线下渠道面对的困境。

此次，金立连发 8 款“全面屏”产物，或者就是想保障出货量，至于产物定位和品牌形象，想必是为了给数据让路。与其嗣魅这是金立的计策，倒不如说是市场增添迟钝导致生理火急而放出的“昏招”。

外貌看起来，金立是在年底前打出了一套“王炸”，但它忘了，每每“王炸”后头飞来都是两个字：“不要”。

混搭营销，刚起的商务范儿也许要丢

为什么，本来看似稳妥的牌路溘然变了?

金立近两年一向在全力打造“商务”、“安详”这两大观念，而且也开展了一系列相对应的营销计策。值得必定的是，金立手机的出货量在已往一年获得必然幅度的增添。 

客岁，以冯小刚、徐帆佳偶加持的金立M2017 等代表作，让金立的“商务”、“安详”观念开始向普及用户群渗出。Counterpoint研究总监闫占孟以为：“金立的‘安详加密芯片’，共同上软件方面的支持，成为移动安详规模的佼佼者。”看得出来，金立一向主推的观念已经有了必然的成效。

然而， 2017 年伊始，金立的成长脚步却没有那么顺遂，方才成立起来的商务范儿也没有获得进一步夯实。必要留意的是，金立此次全面屏“ 8 连弹”已经显暴露计谋和战术的紊乱，一旦敦促有也许会对其商务品牌的树立起到揠苗助长的浸染。

起首从产物自己来看，金立宣布的 8 款产物包罗主打商务的旗舰机M7(枫叶红版)和M7 Plus( 4399 元)，高端四摄的全面屏照相旗舰S11S( 3299 元)和S11( 1799 元)，以及金立金钢2( 1799 元)、金刚3( 1399 元)、F6( 1299 元)和F205( 999 元)。

可以说，这样的产物组合从价值和方针对量来看，简直包围了高中低三个差异的档位。金立团体董事长兼总裁刘立荣给出的判定是：全面屏的市场趋势，来岁会迎来更多刷新。而金立但愿可以或许通过这种“全面”的计谋，到达满意全部用户群体差异需求的目标。

针对刘立荣对市场的判定，业内人士广泛暗示认同，但对付金立这次的打法，却给出了差异观点。

“金立的设法理论上说得通，今朝市场上都在做全面屏，有的做高端有的做低端，而金立索性高中低全做。” 通讯行业专家孙永杰对懂懂条记暗示，可是能不能到达预期的结果就要单说了，照旧要看其产物的用户体验，与平等价位段产物较量后是否具有独到的上风，不然就是想虽然。

那么题目就来了，金立此次宣布的 8 款产物，并不是每一款产物在响应的价位段，与友商对比都具有奇异的上风。

以此次更新颜色的金立M7 为例。现实上，M7 在国庆时代就已经在售，作为金立首款全面屏旗舰产物，颇受金立重视，不只投放了大量的告白，还约请刘涛作为代言人，以此担保其在要害促销节点能有亮眼的贩卖数据。

从懂懂条记得到的迪信通 10 月份相干数据来看，M7 在2501~ 3000 元价位档销量排名第三。看起来这是一个不错的后果，但却经不起推敲。

从在该价位段的份额上来看，排在前面的vivo X20 份额为3.6%，OPPO R11 的份额为5.1%，而M7——只有0.4%。

请留意这一点：vivo X20 与金立M7 险些是统一时刻上市的全面屏产物，而市场份额和增添的差距却令人咋舌。

另外，就像文章开篇提到“全面屏”时打了引号，有业内人士这样吐槽：并不是全部的18： 9 都能叫做全面屏。调查金立这次 8 款新品可以发明，个中可以或许真正称得上全面屏的也就一两款。在“其实”这件事儿上，锤子科技CEO罗永浩做得也许更好一点，至少他坦承坚果 Pro2 是“almost全面屏”。 

其次从行业成长趋势来看，金立此次“全面”全面屏的打法与市场主流厂商打造爆款的做法是相逆的。在前几年，机海战术简直是抢占市场份额的通用方法，一家厂商每每会有5、 6 条产物线、几十款差异的产物砸向市场，这样的计谋可以担保根基的出货量。

但时移世易，跟着智妙手机市场的更迭和斲丧趋势的变革，连年来包罗苹果、华为、小米、OPPO在内的各个主流手机厂商，其产物计策都是打造爆款，再辅以其他产物，也就是业界常说的“二八原则”。

苹果天然不消赘述，这次以OPPO为例，Counterpoint数据表现其 2016 年总体出货量过亿，而R9 的单品销量也高出万万。也由于OPPO R9 和R11 等每年1- 2 款爆品的计策，OPPO在用户内心的“照相”观念已加倍深入。以是，只有将企业80%的资源和力气齐集于一两款爆款上，才气凿穿市场。

相反，金立固然也夸大旗舰产物，但推出的 8 款手机中同时兼有商务旗舰和时尚旗舰，高中低包围、大而全的做法并不能很好地突出它的“商务”和“安详”观念，反而很轻易造成产物定位紊乱的功效。

这对付一向看好金立产物计策的业内人士来说，是捏着一把汗的。面临金立这种混搭营销的做法，有资深业内人士对懂懂条记暗示：“从金立的做法可以反推，很也许是它客岁的出货环境呈现了紊乱，并没有形成商务、安详的品牌形象， 以是在本年销量不尽如人意的环境下，必必要用机海战术来保障根基出货量。”

若是真如该人士所说明的那样，来岁对付金立来说无疑将面对棘手的排场。要知道，客岁还在玩“套娃”战术的魅族，本年也开始祭出“爆款”打法，这从侧面反应出，机海战术险些无法行得通。

后劲不敷，预期的协同效应恐难成行

说明金立已往两年来的成长曲线，或者对付更多人会有小心意义。

（编辑：河北网）

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