日本家居业，哪些履历值得国人进修？

在研究中国度居市场的成长之前，让我们把视角切换到隔海相望的日本。

为什么选择日本？ 

中日两国的都市布局很像，车多道窄，餐厅等贸易体麋集，可以或许给斲丧相干的贸易模式提供机遇。除了人文地理上的相似性，中国和日本在经济成长趋势上也有相似之处。

 按照摩根大通，中国实体经济将来十年成长阶段与20世纪80年月的日原形同，首要表此刻人均GDP和城镇化率两个维度。

 中国2014年的人均GDP（现价美元）为7590美元，而日本在1981年的人均GDP（现价美元）为10212.4美元，两者险些处在统一程度。中国的城镇化比率如故较低，2011 年中国的城镇化率才第一次打破50%，2012年为52.6%。而按照统计，日本家居市场的局限为1.6万亿人民币阁下，而且在上世纪80年月时代增添了近10倍。  

日本在1970年的人均GDP跟此刻中国较量相同，那我们很天然就看日本80年月，也就是此刻中国的程度今后看十年，哪个行业增速最快？（不能完全照搬，但必定有相似性） 

第一名是人寿保险行业。

第二名是家居零售行业。

 日本的生齿老龄化在其时已经敏捷地成为社会很是广泛的征象，以是跟寿险相干的行业必然是快速成长的。成长最如意味着在人均GDP达到这个程度之前，它的基数相对付它的潜力而言是有待开释的。这也是为什么日本80年月增速最快的不是打扮行业，由于在GDP达到谁人程度之前，也就是在中国此刻的人均GDP程度下，打扮的需求早已经充实的开释出来了，不必要比及本日才有一个大的盈利开释。

但家居纷歧样，那家居为什么比及此刻中国这个阶段（等同于日本80年月）才有一个大的成长呢？我认为这是由于，各人刚开始有钱的时辰，先去买别人看得见的对象，先把时刻、精神和钱都花在外在的美上，好比扮装品增速在最近几年就很是快，打扮行业也已经进入一个较量大的红海内里。比及了必然的糊口程度之后，人们不只会存眷外在的、能给别人看到的一些斲丧，他更会存眷本身是不是过得好，买了对象是不是能让本身开心，让家人开心，以是他会乐意在家庭情形的支出上有更多的选择、花更多的心思。

日本家居业小心一：斲丧进级最大的机遇是本土化

陪伴着斲丧进级海潮的，每每是本土斲丧品公司的崛起。

 日本产生过一路本土公司打败国际化巨头的典范案例。宜家1974年进入日本市场，因为产物不切合日本市场需求，在与日本本土品牌宜得利（NITORI）的竞争中渐处劣势，1986年，宜家退出日本市场，直到2006年，宜家才从头进军日本市场。

宜家在日本失败的焦点缘故起因在于，日本家居行业有很强的本土属性。 

从贩卖渠道来看，日本大大都家具店是小型店面，由于都市名堂紧凑，土地资源有限。宜得利在上海的几家店面，开在购物中心不起眼的处所，或许四五层，500—1000平米。而宜家在西欧地域会开设几万平米的大店，大店面延迟了顾主的斲丧时刻，仅餐饮就占有宜家约10%的贩卖额。 

宜家以大卖场为主的贩卖渠道形态汗青久长，不太也许由于某一个外洋市场就彻底改革这种贩卖形态，于是给竞争敌手留下打破口。

另外，从供给链打点、出产服从来看，日本家具公司的出产本钱远远低于外洋公司。曾经，日本传统手工出产模式和宜家在供给链打点上有差距，但日本家具公司小心宜家打点供给链的方法，低落本钱，赢得价值上风。

从产物气魄威风凛凛来看，宜家和宜得利固然同属于简约气魄沤背同但北欧简约气魄威风凛凛大多是深蓝色、深灰色，日本以木色为主。

按照宜得利打败宜家的要领，本土公司可以或许从贩卖渠道、供给链打点、产物气魄威风凛凛中找到机遇。

宜家在中国事否会有同样的遭遇？ 

20年前，宜家进入中国市场，其时中国本土的出产手段、企业家团队、资金名堂等等不敷以组建一家公司向宜家提倡挑衅。现在宜家已经在中国扎根20年，被打败的也许性更小。

不外，海内的家具市场体量至少可以或许到达万亿。宜家2017年中国的贩卖额为132亿，只占家具市场1%阁下的贩卖额。因此，本土公司尚有大块的剩余市场可以争夺。

优越的斲丧品牌会有较长的窗口期，不会像互联网风口期那么短，一样平常就3到6个月。假云云刻去投直播产物可能出行应用简陋已经没机遇了，仗打完了。但在斲丧规模，也许还会有5~10年的窗口期。

日本已经走过斲丧进级的窗口期，但在窗口期降生的公司如故有极大的影响力，并保持高速增添，它们的成长上限很是高。

小结

斲丧进级的进程中最大的机遇是本土化。日本在七八十年月经验了本土化品牌的崛起，我们信托中国也会呈现，且这个时刻窗口就在当下。

日本家居业小心二：斲丧进级催生“更好更自制”

日本斲丧进级第三个重要的趋势是 “更好更自制”。斲丧者对付商品的代价与价值判定力加强，供给链服从晋升使得零售环节收缩，性价比增高。

斲丧进级的本质是把更好的对象卖得更自制，而不是更贵。“自制” 指的是，跟我们内心预期价位对比，价值更低可能说可以遭受。 

海内今朝也有不少“更好更自制” 的产物。名创优品有一个爆款产物是9块9的零钱包。“90分”行使和美国品牌新颖丽平等品格的材质，但自制许多。

日本在斲丧进级进程中，以大创糊口馆、无印良品为代表的低价值、高品格的品牌在1980年月开始呈现，并于1990年月经济泡沫割裂后一连逆势崛起。

无印良品把控品格和价值的要害在于它所行使的SPA (Speciality Retailer of Private Label Apparel，从商品筹谋、出产到零售一体化节制的贩卖情势) 模式把线下零售服从晋升到极致。SPA就是品牌商从新到尾把控出产流程，从上游的采购质料、节制出产质量，到下流的贩卖、库存节制、在线贩卖、客服等环节所有本身做。

SPA模式高效，但成立的进程较量伟大。无印良品、宜家这些品牌都属于SPA模式。我们来说明下SPA模式的特性：

第一，SPA模式中供给链链条延长至原料制造商。在把控产物的零部件，以满意整个产物生态链的成长。

第二，SPA模式下的品牌很少打告白。好比无印良品、宜家这些端到端零售的公司开设的门店自己就是告白。营销用度低，以是品牌可以或许把更多的红利返还给斲丧者，形成正向轮回。 

第三，SPA模式中数据全链条买通。当一个零售品牌可以或许做到可以或许做到买通整个出产链条和信息链条，库存打点这种零售中的焦点困难会迎刃而解。

SPA模式用可控的价值，给斲丧者提供有品格的产物，得到很高的斲丧者剩余（又称为斲丧者的净收益，是指斲丧者的付出意愿减去斲丧者的现实付出量）。

SPA模式在家居行业发生的结果明显，可是乐成难度大，一旦做成了说不定就是一国首富。

SPA模式下的品牌很有生命力。纵然斲丧者的收入增添，也照旧会选择无印良品。

除了SPA模式之外，根基款这种模式定位也在很洪流平上辅佐无印良品做到“更好更自制”，晋升贸易服从。

根基款能让单个SKU有更多销量，轻易形陈局限效应，使得品牌商在质料商眼前有更大的议价手段，更轻易打点库存。其它，根基款轻易发生线上购置，由于它意味着fits all，品格不变，与时尚趋势关联小，百搭。

在中国，可以或许做到SPA模式的公司很少。中国的许多斲丧品牌是 “经销商品牌”，它们从经销商手上收钱，而不是直接向斲丧者收钱，本质上它的客户是经销商。信息反馈不足通畅，导致品牌商在打点SKU时，不可以或许很快相应斲丧者的需求。SPA模式中，是没有经销商这个脚色的。

 尚有其它一种模式叫做“红星美凯龙模式”。它作为零售终端，收取品牌的园地租金，可是不直接把控产物。简朴地说，产物从出产到斲丧者手上，颠末尾多层中间商，花几万块钱买一张床是常事。红星美凯龙红利很好，作为贸易模式自己可行，可是它没有把服从晋升到极致。

小结

无印良品创立时，日本人均GDP或许在2万美金，比此刻中国高两倍。但中国的斲丧进级叠加了移动互联网这一加快利器，以是中国斲丧品公司的崛起将比日原来得更快。

日本家居业小心三：“性价比”是可复制的模式，好品牌满意用户的感性诉求

日本七八十年月斲丧规模中增添最快的品类是家居杂货，十年间或许增添了10倍。无印良品、大创糊口馆、东急手工店都属于这个品类。家居杂货物类低价、不占处所，能给斲丧者带来“小确幸” 式的生理满意。一个小相框，一束花就会让家里变得很温馨，很有调性。

除了“小确幸” 之外，斲丧者尚有其他方面的生理诉求。产物的品牌定位和斲丧者的生理诉求痛痒相干。

无止尽的本性化、追求自我是一种情绪定位。但我的本性是什么？什么样的产物能凸显自我？这类话题本质上是社会学题目可能哲学题目，不必然可以或许通过购置斲丧品得到谜底，可是许多人会试图通过斲丧来探求谜底。 

其次，斲丧者追求永恒性的品牌。许多奢侈品牌凡是会有几百年的汗青，能营造一种永恒高尚的感受。斲丧者轻易被高级品牌的永恒性吸引，以是时常会有“复古热”、“怀旧热”。

其它，斲丧者会有焦急感，有自我改革的生理诉求。必要留意的是，“性价比” 不是一种生理诉求，而是一种模式，每个品牌都可以复制。但假如斲丧品牌溘然从“性价比” 转换成满意用户某一方面的生理诉求，也许会把没有这种生理诉求的斲丧者拒之门外。不外，每一种定位的选择，不行能影响全部人。 

以是，当品牌的用户体量变大时，反而也许会在品牌上处于弱势，不敢等闲界说品牌的情绪呼叫可能界定要满意斲丧者什么样的生理诉求。

无印良品是一个很好的满意斲丧者生理诉求和情绪需求的品牌。它背后的情绪呼叫是什么？

第一点，存眷情形题目。喜好无印良品的斲丧者喜好返璞归真的美，不喜好太过家产化的产物。 

第二点，对日本文化的萃取和认同。无印良品乐成地把日本禅宗文化的焦点观念，好比无等于有、留白等等提取出来，酿制品牌焦点DNA。它呼应了日本斲丧者本土化的生理诉求，其余国度很难复制。

小结

无印良品创立初期的标语是“进步商品的品格，低落商品的价值”，产物价值比同类产物低1/3。但它在中国比在日本本土卖得贵，由于它在中国主打中高端市场，和在日本本土的定位差异。我们必要区别清晰产物的本土定位和外洋市场定位。

性价比和对斲丧者的情绪呼叫配合锻造了无印良品，两者缺一不行。今朝无印良品在中国有情绪呼叫，但穷乏性价比，本土品牌可以从中探求发力点。

日本家居业小心总结 

最后，我们用日本家居杂货行业来做总结，说明它的成长怎样印证斲丧进级的趋势。

在日本，家居在1980年月复合增添率极高，在全部行业中排第二，仅次于保险。家居杂货源于日本本土文化。家居杂货体积很小、价值不高，满意了独居人士的斲丧需求，并且可以或许增加糊口情趣、表达本性。

我们阐嫡本家居业的履历小心，不是照猫画虎可能亦步亦趋。我们回首汗青是为了抽象出底层逻辑。一个在斲丧进级中可以或许快速成长十年以上的行业，肯定在某一方面呼应了社会成长的某种趋势，才气与社会同步成长。但愿从日本家居业的说明中，能收成国人值得进修的履历。

（编辑：河北网）

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