亚马逊正在逐渐“勒死”其他快消品牌

原问题：亚马逊正在逐渐“勒死”其他快消品牌

编者按：直接面向斲丧者的品牌敏捷崛起，本就打了很多老牌快消公司一个措手不及，一时刻内好像倾覆了整个行业。可是现在又鼓起的“白标签行为”，让产物回归其用途本源，Alexa更是促进了这一行为的成长。拥有本身贩卖系统的亚马逊，搭配着本身的白标签产物，正在对相等一部门品牌发生致命性威胁。本文作者Andrew Essex，原文问题Amazon’s Merciless Assault on Brands。

客岁这个时辰，就在我们大大都人都在随便享用戴德节火鸡的时辰，宝洁公司（Procter & Gamble）斥资1亿美元现金收购了自然除臭剂公司Native（总部位于旧金山，背后有风投们的支持），这一动静在悄然许久的快消人格业不啻为一声惊雷。为什么一家当物风靡环球的天下级公司会斥云云巨资收购一家名不见经传的除臭剂创业公司呢？

虽然，谜底是DTC（直接面向斲丧者）品牌的敏捷崛起，短时刻内给整个行业带来了革命性攻击。没有哪个已经恒久存在的品牌可以或许幸免于此。一旦在攻击中“战线瓦解”，这些公司面对的价钱是几十年——在某些环境下乃至是几百年——利润率和市场份额烟消云散。Warby Parker让Sunglass Hut两眼一抹黑；Harry’s和Dollar Shave Club掏空了吉列（Gillette）；Glossier也让欧莱雅（L’Oréal）羞红了脸。倾覆性的独角兽公司还在不绝地涌现。究竟上，据广受尊敬的佳构投资银行Luma称，今朝DTC品牌高出400个，能对保洁公司一家发生攻击的就有约莫45个。这也许就是为什么保洁高层以为，，收购Native要比让它成为自家的威胁更好。Luma首席执行官Terry Kawaja暗示：“竞争敌手无处不在。但最畏惧这些竞争敌手的，莫过于那些老牌品牌了。”

但本年的戴德节，新的威胁又呈现了。另一场敏捷伸张的“瘟疫”正在威胁着各大品牌商，给它们的贸易模式蒙上了一层阴影：白标签品牌（又名反品牌）的崛起。我们不禁想问，这场行为是由什么敦促的？谜底是，一款名为Alexa的产物和语音驱动电商的鼓起，敦促了这一大噶?鲈24小时超市以来对购物举动发生最重大影响的变革。

本日，多亏了Alexa，我们才知道斲丧者也可以直接语音购物，并且越来越多的人都在这么做。这项庞大成长的倾覆性影响还未曾广为人知。然而，有一点很是清晰，Alexa是亚马逊本身的DTC模式。对大大都公司来说，能让斲丧者简朴地说一句“我要买…”就能下单贩卖已经算是一个革命性的打破了。但亚马逊并不是“大大都公司”。

亚马逊已经赢得了你的信赖，成立了无与伦比的贩卖系统，此刻又正在出产本身的白标签品牌，如肥皂和除臭剂等。假如（我们假设）亚马逊可以或许以低于其正在竞争的产物的价值贩卖本身的产物，那么纵然你不是个专门研究经济题目的专家，也能猜测谁将在这场争夺斲丧者钱包的拉锯战中胜出。事实，当你能直接通过说一句“Alexa，买肥皂”或“Alexa，买除臭剂”就能把对象买了的时辰，干嘛还纠结其他渠道呢？

Ivory也好，Native也罢，包罗其他数百个新旧斲丧品牌，多年来一向在打造一类别具匠心的品牌形象，目标是让本身与众差异，陪伴着这类品牌形象的尚有全心打造的各类故事，旨在引起你心田的共识。假如你不信托它们此刻面对着来自亚马逊及 Alexa的保留威胁，问问Energizer和Duracell的员工他们公司最近的电池营业还好吗。

曾几许时，Energizer让我们信托它们很出格，然后忽悠着斲丧者们买了不少它们的产物。再其后，亚马逊就呈现了，简朴粗暴地用“物美价廉”四个字举办了碾压。这种气力上的差距，几多品牌形象和品牌故事都没法与之竞争。

然后逐渐地，品牌开始不再高屋建瓴，而是谦卑地弓下腰来，在这个进程中，一些斲丧品不再搞什么花里胡哨的品牌形象，而是量力而行。正是这种某种意义上的更正，我们才意识到，不管它说的有何等口不择言，电池就是电池。

无品牌公司Brandless就是在这样的环境下鼓起的，它浮现了后品牌理念，以尽也许低的价值，以通用名称（“纸巾”、“洗液”、“棉球”）贩卖自家商品。尚有即将创立的Italic公司，该公司试图将奢侈品与其昂贵的品牌区分隔来。

全部品牌最终城市走向衰落吗？我们是否会回到一个每样产物都回归到平凡自身用途的天下？不，虽然不会。这是个好动静，尤其是对像我这样的通过真实的故事辅佐产物找到意义地址的人来说。因此，我们以一句悖论式的话语收尾：在将来，品牌将不再重要——除非它真的重要。假如一个产物的故事足够引人注目，可以或许真正做到与众差异，那么这个故事将继承引起共识。反之则反。

亚马逊也许会将本身售卖的对象范畴进一步扩大（可以必定的是宝洁绝对不会坐视不管，并且会焕发抵御），但很难想象斲丧者们会说，“Alexa，给我买辆德国豪华汽车”——最少今朝看来针对差异斲丧品的斲丧举动照旧有所差异的。

不外，这个话题嘛，就扯得有点远了。

编译组出品，编辑：郝鹏程

（编辑：河北网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!