Trick or Treat？91亿美元市场的万圣节怎样当真“搞鬼”？

原问题：Trick or Treat？91亿美元市场的万圣节怎样当真“搞鬼”？

编者按：本文来自微信公家号“RET睿意德”（ID：retweixin），36氪经授权宣布。

在关于2018万圣节勾当的信息中，零售商与品牌组织的营销勾当添补了大部门内容。一篇1992年在泰晤士报颁发的关于购物中心 Westfield 举办万圣节营销的报道看似已在当今的贸易勾当中失去小心代价，但实则为我们提供了相识万圣节营销成长变革过程的窗口。在那次营销勾当中，未成年斲丧者是被存眷的焦点，万圣节元素装饰与被约请到购物中心内演出的演员们是斲丧者被吸引的首要身分。

万圣节的参加者布局在不绝变革

20多年后的本日，万圣节在贸易勾当中的脚色与已往对比已经产生了改变，对这种改变的领略可以从贸易角度出发，说明当代营销勾当对传统节日代价的领略进化；也可以从万圣节自己出发，穷究人们对传统节日赋予的新的庆贺方法。

按照美国零售连系会（National Retail Federation，NRF）的万圣节观测数据表现，万圣节的参加者组成与所能制造的贸易代价都与几年前不尽沟通。在已往的十年中，万圣节的成年人参加者的比例由59%增至72%，斲丧总量也同期从51亿美元增至91亿美元。

除此之外，千禧一代与Z世代已成为参加万圣节勾当的主力，且在全部参加者之中性别比例根基对等。

以上数据通报的信息引申到贸易规模后我们可以做如下展望：万圣节与其他传统节日，如戴德节、恋人节或圣诞节差异，它从汗青文化身分傍边没有激发出必须斲丧品，如鲜花、巧克力、火鸡或圣诞礼品等。那么在斲丧总量上升、参加者等候升高的环境下，万圣节营销的要素将会有更大的施展空间，对节日元素的延长、对文化内容的再缔造以及操作其高时效性制造斲丧场景将会强化节日营销结果。

节日快闪店奈何引流且好处最大化？

对付时效性强的节日来说，快闪店既是节日货物零售商的好选择，也是购物中心办理店面空置的方法之一。美国 Spirit Halloween 和 Party City 都是策划数十年的节日物品零售商，常年提供各个节日用品。

连年来，他们开始实行快闪店情势，并从设立万圣节快闪店开始。这种做法敏捷得到了其他零售商，如美妆品牌 Ricky’s 的效仿，并在全美风行开来。购物中心与百货一向对采取快闪店持审慎立场，着实，做出改变的方法之一或可从节日营销开始，细思其模式，品牌与零售商在此进程中可告竣双赢排场。

• 一连性

  节日快闪店的一连性可以表此刻两方面。对 Spirit Halloween 和 Party City 这样的节日用品专营零售商来说，设立快闪店的本钱会跟着局限扩大而不绝减小。每个节日周期大抵为两个月，每年差异节日的快闪店彼此接连不会发生空挡。对付购物中心等大型综合零售商来说，空置店肆的行使率同样可以跟着采取差异节日快闪店而增高，减缓租金压力。

  

  • 机动性

    从品牌方的角度来说，设立节日快闪店的要求不难满意。Spirit Halloween 在万圣节时代的美国同时拥有300多家店肆，选址逻辑简朴，即空置的购物中心店肆。另一方面，节日营销快闪店对店面硬件前提纲求不高，从 Spirit Halloween 和 Party City 的现有店肆看来，店肆面积从几百平方到几平方皆可。

    

    前文提到，万圣节的营销内容因为其汗青文化传承身分，并无必须的焦点产物，这在必然水平上担保了商家开设快闪店的机动性。快闪文化着实可以作为节日营销的另一种解读，撤除从时效性的匹配度与空间要求上的契合以外，低风险也是值得品牌与购物中心配合实行快闪节日营销模式的来由之一。

    IP 营销，精准内容的多方位思索

    RET睿意德宣布的《内容修罗场-中国购物中心勾当研究》陈诉中概念以为，因为对缔造奇怪营销方法、代价观契合与精力共识等追求在今世愈发重要，在贸易规模，购物中心勾当已进入以 IP 营销为主的内容期间。

    着实，相同的趋势也可活着界范畴内的购物中心中被调查到。在客岁的圣诞节，英国零售商 Hammerson 旗下的浩瀚百货，譬喻位于伦敦的 Brent Cross, 都在万圣节开展了动漫形象史酷比（Scooby）的 AR 体验。将智妙手机作为开启体验的进口，动漫傍边的人物形象以假造方法展此刻购物中心的空间中。

    

    《史酷比》自己是探险类节目，与万圣节元素不约而同，其他万圣节主题IP应用如电视剧《行尸走肉》也操作了这一点。
    

    Brent Cross 从定位上来说属于大型糊口方法中心，空间较大，民众交通不算发家，相宜家庭周末购物等勾当。选择《史酷比》AR 体验勾当，既操作了园地上风，也能较利便地打仗《史酷比》与 AR 技能受众，是每个年数层都可参加到个中的勾当。

    

    撤除这个勾当以外，Brent Cross 每年城市进行差异万圣节营销，在它的官网页面可以查察过往勾当荟萃。同个节日营销的连贯性、勾当与购物中心定位以及方针斲丧者的同等性是 Brent Cross 举办 IP 营销的基本。《史酷比》作为一个引入了大量客流的万圣节 IP 营销勾当，其背后的筹谋思索落点于精准的用户捕获，使营销内容与斲丧者脚色适配以追求营销结果的最大化。

    （编辑：河北网）

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