老字号月饼品牌的保留经济

原问题：老字号月饼品牌的保留经济

本文来自微信公家号“青桐成本”（ID：qtziben），作者：青桐成本。36氪经授权转载。原标题《SWOT说明老字号月饼品牌的保留经济》

中秋节的月饼奉送可谓地球上最大局限单一种类物品的转达勾当。

2017年，世界月饼贩卖额达 146 亿元，较2016年增添8%。云云复杂且诱人的市场份额，对月饼出产商们来说，不只是一个庞大的商机，更是一场剧烈的PK赛。

斲丧者现在在选择月饼时，除了那些从小吃到大的老字号月饼品牌，市场上更是呈现了浩瀚在口胃、包装等各方面出新的新式月饼。在整个月饼市场稳步增添的同时，新式月饼也在逐渐蚕食老字号月饼品牌的市场。接下来，青桐成本将与你一路来切磋，这些均匀年数已有140多岁的”高龄“老字号们，面临新的市场竞争，是否还能”倚老卖老“持久地活下去吗？

SWOT说明：老字号月饼品牌的近况

老字号月饼品牌持久沉淀下来的知名度，在引导斲丧者购置方面具有自然的上风。从《2017中国月饼口碑大数据研究陈诉》宣布的数据来看斲丧者对月饼品牌的承认度，稻香村和广州酒家等老字号高居榜前，一些跨界品牌如哈根达斯和星巴克等也开始涉足月饼市场，受到了斲丧者的承认，但陶陶居、知味观、楼外楼等其他老字号品牌却已榜上无缘。

固然这些老字号月饼品牌的均匀年数已有140多岁，但“高龄”好像没有让老旧、枯燥成为他们同一的标签，牵绊他们的成长；金字招牌也没有让他们“倚老卖老”就能继承占有行业的鳌头。在月饼市场上，老字号品牌的认知度已经形成梯队化的名堂，稻香村、广州酒家等品牌认知度已经站到头部梯队。

这些老字号月饼品牌代表的是中国文化的传承，但尾部梯队的老字号品牌却因策划、营销等多方面题目，好像开始淡出人们的视野，他们在振兴的进程中毕竟面对奈何的市场环境和坚苦？为此，青桐成本试图用SWOT器材，说明月饼老字号品牌现在的行业成长情形。

都是老字号，为什么有的那么贵？

品牌承认度与市场份额抉择了订价手段，强品牌则会有高溢价。以最常见的双黄莲蓉口胃月饼为例，青桐成本清算了差异的老字号品牌对这款口胃月饼的订价，我们发明，头部品牌和尾部品牌在价值和定位上形成了较大的差别。

定位较高的香港美心价值为44 元 /100g，元朗繁华和元祖订价约为30元 /100g 和33 元/100g，而华丽和陶陶居每100g的订价都在20元以下。

同样是老字号品牌，只有受到斲丧者的承认，市场才会承认你的代价，以是怎样驻足于老字号，将品牌影响力做强，是尾部品牌起首必要思索的题目。

搅局者众：谁动了老字号的奶酪？

面临百亿级的市场局限，想要从老字号月饼品牌手平分一杯羹的不在少数，而尾部梯队的这些老字号品牌不只要和头部梯队去竞争，还要面对以下旅馆月饼、社聚餐饮品牌等外来竞争者的威胁。

现在的月饼市场已经不再是这些月饼老字号品牌之间的内部战役了，可以说是一场进一步细分市场的争夺战，就连饮料品牌娃哈哈，也做出AD钙奶味的月饼了。

4P理论说明老字号竞争力

为了找出老字号月饼品牌在市场上成长的短板，我们团结营销学的4P理论对老字号月饼品牌的产物（product）、渠道（place）、营销（promotion）等方面举办说明。

1.口胃也要与时俱进。固然今朝月饼市场上如故是以广式为代表的传统月饼占有主流，但一些新式月饼在口胃和外形上创新几回，也是吸引了不少90后斲丧群体的存眷。

据大麦电商网统计，2017年小众月饼销量增幅超 300%，个中迷你、果蔬和茶叶月饼最受接待，别离占新式月饼市场的 20%、16%、15%。奥利奥、迪士尼、歌帝梵等潮品牌也开始“下海”抢占月饼市场。

2.线上渠道发力。今朝大都月饼出产企业已经形成线上线下全方位机关的渠道计策。为了紧跟80、90后明明的网购倾向，线上渠道机关加重也成了一个明明的趋势，个中又以微信端的变革最为抢眼。

许多头部的老字号月饼品牌为了不掉队，也是几回出新。本年，广州酒家联袂“饿了么”等外卖平台，在贩卖渠道长举办了实行创新，只要打开手机，选择四面的“广州酒家”或“利口福”门店下单，可以实现快速配送抵家。反之，尾部梯队的老字号月饼品牌在线上渠道机关上显然发力不敷，示意平平。

3.好吃也要更好玩。潮品牌一向擅长整合营销吸人眼球，进步本身热度的同时倾销产物。一些月饼老字号也不平“老”，稻香村、广州酒家、五芳斋等头部品牌也开始频仍互动，通过线上线下融合，跨界互动等新格式，来进步斲丧者的存眷度。

酒香也怕巷子深。在这个信息爆炸的期间，仅仅拥有好的产物并不足，怎样通过有用的营销将产物最洪流平推向市场，这是其他老字号品牌必要一向进修的处所。

老字号品牌怎样突围？

面临产物、渠道、营销等方面的短板，那些已逐渐走向祛除的老字号品牌假如要振兴，不只要补足这些短板，更要面临市场情形的新变革。据青桐成本的调查，今朝月饼市场的斲丧环境已经泛起出以下几点趋势：

1.公共斲丧、家庭斲丧主导，月饼价值区间下移，月饼斲丧回归本质。连年来受类型“三公斲丧”的政策影响，月饼贩卖由高端礼盒和团购逐渐向小我私人和家庭斲丧转变，豪华礼盒不再受热捧，实惠、高性价比的产物需求驱动月饼价值区间整体下移，公共斲丧为首要驱动的月饼市场回归理性增添。

2.月饼市场如故泛起分手化，齐集度晋升空间大。2017年广州酒家的市场占据率约为6.16%，其他头部品牌的市场占据率也均没有到达10%， 而克莉丝汀的月饼贩卖额仅 0.68 亿，市占率不敷0.5%，今朝市场整体较为分手，齐集度尚低，仍有较大的晋升空间。

3.月饼斲丧客群年青化。今朝月饼斲丧已进入 80、90 后期间，整体趋向年青化。受斲丧人群变革驱动，在月饼选购也泛起出多元化的趋势。新一代的斲丧观投射到月饼斲丧规模，示意为对付优质品牌的粘性，但同时易被新生创意吸引。

（编辑：河北网）

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